如何在区域市场将光瓶酒做到单品百万?

2018-11-30 08:09  中国酒业新闻  澳门正规博彩十大网站  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

据目前市场不完全,2017年全国光瓶酒的市场容量达到700亿左右,就消费升级、每年的增速,未来光瓶酒的市场容量一定还在持续上升。众多企业、包含一二线名酒在光瓶酒上都有不错的表现,比如:泸州二曲、歪嘴郎、洋河曲谱等。他们在市场上都取得不错的成绩。

反观各区域性酒企,虽有大部分企业都有光瓶酒、但是在区域市场内,基本上被老村长、龙江家园、牛栏山等大品牌占据了主要的市场销量。那么为什么会面临这样的局面?笔者分析认为:

1、 不管是一二线名酒的光瓶酒、还是光瓶酒的几大巨头,他们都有一个共同特点,那就是光瓶酒市场一定是精细化运作,从铺货网点、终端生动化建设、终端管理、售后服务等方面一定是有一个整套的系统流程。

2、 人海战术,组织配置极其完善。

3、 以点带面、涟漪式市场发展战略。

4、 奖品拉动,尤其体现在东北酒上。

那么作为一个区域性酒企或者经销商而言、在这种市场竞争环境下,我们在市场上怎样才能分一杯羹?那么笔者认为,并且经过多地实战与验证,“12345”的工程建设和系统化运作,基本上能帮助到一个产品从“0”到“百万”的突破与实现。

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1、常规上我们一般选择四个组即四条线路进行市场运作,(根据市场的面积、人口、终端数量等因素以及自身的实际情况,在线路划分上可能会出现一些出入)每组包含配置为一名业务、一名司机、一辆车;当然也有很对企业或经销商采用的是“访送分离”的模式,在这不做强调,适合自己的就是最好的。

2、 常规形式下,我们一个组能够有效服务的网点数量大约在100家,数量多、服务质量难以保证、数量少、人员工作不饱和。

3、 运作模式上的选择:一般情况,我们建议经销商直营或厂家直营、不设二批商。

合适的产品及价格设定

1、关于价格

合适的产品和价格定位十分重要、一般产品的定价是找出市场主流价位段、现阶段这个核心价位段一般在20-30元/瓶,随着消费升级和光瓶酒的市场区域,在未来很短的时间内,光瓶酒的价位还会往上走。

2、关于产品力

一支产品的产品力决定了这支产品在市场上能走多远,能持续多久。产品力不仅仅体现在价格体系上,同样在瓶型、品牌等上面占据了一部分的影响因素。

3、是否带奖(长促)

很多人曾问我,光瓶酒到底需不需要带奖?如果从老村长、龙江家园的打法上来看,光瓶酒一定是带奖的,能够有效拉动动销。但是我个人认为,光瓶酒未必要带奖。原因为:奖品占据了很大一部分费用;后期撤奖给消费者带来一定的影响或流失;最终难以从品质层面深入人心。当然如果因为市场需要、前期拉动动销、可定期或不定期采取消费者互动的形式开展阶段性的主题活动。

渠道的选择

光瓶酒的渠道运作原则上市:先餐饮、后流通、先城区、后乡镇。

“12345”工程建设核心数字解释

1:表示1条样板餐饮街的打造(品牌形象街)

2:表示20家核心店(按照现有包量120件/年/家)

3:表示30场次的回厂游

4:表示400家有效铺货网点

5:表示全年开展不低于5次消费者促销互动主题活动

“12345”终端运作重点阐述

1、业务终端工作标准化要求,各业务人员必需要做到“六有”原则。即客户资料有登记、有业务联系卡、有POP、有价格牌、有陈列、有客情。

2、“快销式管理”:建立终端分布图、人员分工、市场划片区、人员划线路、对终端实施标准化作业,同时有监督评比考核机制确保工作质量,管理表格化、制度化;通过一系列表格对业务人员进行过程管控,如制定终端信息表、客户销售计划表、终端回访表、终端库存管理表、终端促销表等;通过一系列工作制度来检核工作进度和改进。

3、光瓶酒业务人员(含经销商业务人员)工具包必备物品即:名片、样品、抹灰布、价格签、胶带、小促销礼品等,另外必须熟记产品价格和政策。

4、结合目前市场存在问题及业务人员能力、加强自身业务人员的基础培训工作;厂家必须加强对经销商以及经销商业务人员的思想灌输、保证思想统一、保证各项制度和市场动作有效执行和落地。

“12345”具体操作办法

(一)1条样板街的打造

1、样板街打造目的:塑造现有各市场核心餐饮终端集中群的样板,强化终端群体联动效应;强化渠道推动XX酒业涟漪式发展,在终端的具体落实。增强产品在核心餐饮群,根据单店的实际情况进行有效铺货,相对应性的全覆盖;

加强对竞争品牌的产品阻击,做到从终端氛围的营造到产品的实际动销,做到双向提升;

通过有计划、有步骤、有时间节点、有责任人、有相应资源的投入的五有落实,结合单点带面的重点发力、掌控核心终端群。

2、样板街的选择

一定是餐饮店集中的一条街、有一定的人流量、各终端店生意较好

人流量相对较大。

3、样板街产品铺货

样板街铺货要求必须达到100%

根据各类型店的要求做到“一店一策”;各区域市场可根据自身市场情况进行具体政策的订制。

4、品牌策略

陈列要求:全部采用专柜陈列+产品堆头割箱陈列

➤ “XX酒业战略合作单位”铜牌的悬挂

➤ 单店条幅悬挂,每店至少悬挂两条横幅、悬挂内容可选“XX酒业战略合作单位”、“XX产品——本店销量明星产品”、“XX产品消费者最喜欢的产品”等。

➤ 样板街的街头巷尾、全条幅覆盖,每条样板形象街不低于10条横幅。如:“XX产品销售示范街”、“老百姓最喜欢的产品——XX产品”等。

5、 店内终端生动化建设要求

(二)20家核心店的运作

核心店的建设目的:在于锁定一个区域市场的核心大户,提升产品销量的贡献率;防止销量大户的丢失;以及能够为该市场的终端店起到良好的带头作用。

一个大曲百万级市场,我们认为,必须掌控20家真正有效的核心店,销量贡献占比在40%以上。

➤ 核心店的打造

1、 选择区域内销售大户开展公关和谈判,完成公司制定的核心大户销量

2、 核心户的政策根据各市场的实际需求和市场实际情况做相应的政策

➤ 核心店的氛围营造

核心店不仅仅是销量核心店,同时也是我们的“专卖店”,在保证销量的同时,同时我们需要更多的销售氛围营造及品牌渲染。具体参考如下:

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(三)30场次回厂游

厂区回厂游的运作,能够在一定的范围内,对企业的宣传、产品的宣传、品质的宣传以及消费者的培育有很大的帮助作用,针对一个百万级市场或培育一个百万级的市场、我们认为除了常规的消费者促销外,更应该增加与消费者的互动,而回厂游就是最好的选择之一。

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通过大量的消费者、终端店老板的回厂游,能够有效加强各人员对XX产品、XX品牌的认知,不仅仅针对现有产品销量有提升邦之,同时对未来新产品的上市,也是一种很好的消费者教育工作。

(四)400家有效餐饮网点的建设

基础网点的建设,是一个市场、任何产品的最基础的工作,没有网点就没有销量;对于一个光瓶酒而言,我们认为常规性的一个百万级市场,至少有效餐饮铺货网点需达到400家。

其中,城区餐饮店不低于150家;乡镇餐饮店不低于250家。可通过每月的质化考核或专案来保证有效完成。

(五)5次消费者互动活动的开展

在网点、形象、样板街、等工作的打造完成后,一定要定期或不定期的开展消费者促销活动(此处不包含回厂游活动、不包含消费者内促),作为光瓶酒只有不断的加强与消费者的互动,在市场不断发声,才能有效拉动产品的动销。具体节奏如下:

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在现在竞争如此激烈的风尖浪口上,不管是厂家还是经销商只有脚踏实地、从终端开始做起,做广度、做深度,这样才能牢牢掌控终端、才能与消费者做到互动;市场没有捷径,尤其是光瓶酒市场更没有捷径,唯有一步一个脚印,方能创造出一片属于自己的市场。

    关键词:酒类 技巧 光瓶酒  来源:谏策咨询  刘圣松 杨威
    (责任编辑:程亚利)
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