酒厂窜货久治不愈的根源究竟在哪儿?

2018-11-26 09:08  中国酒业新闻  澳门正规博彩十大网站  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

为什么很多区域酒企的跨区窜货问题久治不愈?是公司不重视吗?是公司领导不管吗?是公司放纵这种行为吗?显然都不是。

根源在于设计。管理学有一个第一性原理,叫做设计大于管理。就是说很多事情如果在设计上存在缺陷,后期再好的管理也无法弥补。例如城市立交桥,如果设计上存在缺陷,再好的交警指挥也解决不了堵塞问题;大单品模式错误性的匹配区域自治模式,是很多区域酒企跨区窜货久治不愈的根源所在。

遵照常理,白酒行业区域自治和大单品两种不同模式属于不同时代的不同产物,相对粗放的区域自治模式是20世纪90年代前后人员缺乏、手段不足、品牌意识淡薄、管理效能低下前提下的企业为迎合市场满足自身生存和区域扩张需要选择的一种模式,而大单品则是白酒企业进入21世纪后行业不断进步、体系不断升级诸多大品牌大企业为满足自身发展、品牌化升级而主动选择的一种市场推进模式。

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两种模式本来没有优劣而言,大单品模式应该作为区域自治模式的升级版本,导入大单品模式后区域自治模式就应该退出企业管理范畴,但行业中真实也存在一些企业将两种形式交织纠缠在一起,如同一个人采取另种不同时代的方式进行生活,差异性必然会产生巨大矛盾,往往让其无所适从,对企业经营而言这些差异性产生的矛盾一定会成为销量增长、品牌提升的客观障碍,以下华策咨询就两种模式单独进行差异性比较及矛盾分析。

第一是资源投放差异矛盾性。自治模式因为其具有独立决策权限在区域市场一般采取多产品组合满足不同经销商价格档位要求以实现其短期效益最大化,公共、等促销资源与经销商产品销售金额相关联,厂商之间接近纯粹贸易关系,共同的目的是求利不求名,求量不求质,资源配置不会超过毛利本身。而大单品模式厂家则主导一切销售资源的市场投入,经销商则配合厂家共同搭建物流、资金、仓储等平台,在追求长期品牌效益的情况下厂家追求的是产品深入人心,高占比的市场份额,为此可以不计成本的进行市场精耕细作,甚至可以预亏。在资源配置方面两种模式下厂商之间的利益追求更多是对立,难以达到统一。

第二是规模效应差异矛盾性。自治模式区域之间因为销售习惯、经销商能力、决策人眼光等因素造成产品组合会有差异,可能是同名称但在形式方面如包装、度数等相对不同,也可能是不同名称品牌层面的绝对不同,企业为此将进行不同的物料采购、产品勾调、流水生产等,多单品同时运作,在供销体系很难产生规模效益,生产方面边际成本较高,方面促销空间缺乏,产品在市场整体竞争力就会受到限制。而大单品模式企业产供销一条线主要精力置放于一个系列化产品,无论在采购价格、工人生产的熟练度、产品的给消费者的视觉识别度都可以达到最优化。在规模效应方面大单品模式相比较自治模式多产品具有绝对的领先优势。

第三是区域保护差异矛盾性。酒水行业区域保护的关键点是避免窜货与砸价,在区域自治模式下,区域之间产品通常彼此交叉,你中有我,我中有你,可能是不同品之间的无意流动,也可能是同品之间的恶性冲击,多一个产品多一个矛盾点,区域之间保护条约形式化严重,厂家会认为是内部矛盾,在不得罪双方或多方的前提下采取调解为主的方式进行缓解,这种情况下无法建立一致的约束条件,若经销商、区域负责人直接实力相当,彼此之间还有顾忌自行约束,利益伤害可能较小,若经销商、区域负责人之间差距较大,那么因为窜货产生的矛盾将难以化解。

在大单品运作模式下,只要进入体系的经销商皆以共同的政策、共同的产品、对等的区域保护为前提,厂家对经销商的约束是刚性,是底线,对经销商而言,价格稳定是利益的保障,对厂家而言,价格稳定是产品长期生存的必要条件,共同的利益绝不允许规模性明目张胆的窜货发生,任何破坏价格体系的窜货行为都可能导致受到经济惩罚或出局。在区域保护方面,区域自治模式注重形式内容少,在大单品模式下既有形式更有内容。

第四是管理效能差异矛盾性。参照历史经验来看更类似于诸侯割据,一方诸侯在自身封地内拥有绝对的人财事物调配权限,白酒企业区域自治产生的背景一般基于以下,各自治区域负责人同企业最高决策人创业之初共同播洒汗水,有功之臣自然拥有利益分配权益,老板为兑现诺言又避免情感上可能会产生的障碍,各区域市场各自为政,自由发挥,企业变成提供产品的大平台,仅在各项管理制度方面进行大框架的约束,绝大部分细节方面根据决策人偏好自行而定,久而久之就会产生他的产品、他的人等具有极强主观意识派别或人群分类,企业对整个区域市场管理更多停留在决策人层面,对其下属、对下游市场客户的管理效能弱化。而大单品模式则采取企业总部人员统一调配、按能力给职位原则,所有区域执行统一的管理制度、遵从共同的行为规范,优秀者得以及时表现,懒惰者无从躲藏,以同一个标准考核进行系统化管理,人人都是螺丝钉,人人可能都是流水兵,队伍一直有新鲜血液流入,活力不断产生,所有人都是公司的人,大单品是公司的产品,主观化思维降到最低。从管理效能方面分析,大单品模式打造的是正规军,区域自治模式产生最多的是雇佣兵。

第五是利益分配差异矛盾性。区域自治模式下,负责人职能更像是当地最大的经销商,其利益多寡的关键考量指标或是利润或是盘量,没有利润没有盘量企业至多从情感方面进行象征性给予,对企业盘量或利润贡献大必然收益丰厚,趾高气扬。在大单品模式下,对利益的分配需要考虑的维度是综合全面的,战略性市场追求的是排他性销售份额,哪怕亏损只要达到目标就可拿到预期薪酬,在产品成长阶段,要求的是市场曝光度,只要各项技术指标完成就应该有奖励,在产品收获期考量的投入产出比,投入越小产出越大就可以给予更多的利益刺激。两种模式下的利益分配大单品更具有市场导向性和科学性。

区域自治与大单品模式之间对市场要素要求的差异矛盾性不限于以上,如果同时导入市场一定会产生难以统一的对立,难以想象区域自治下的大单品如何低障碍维持销量增长?难以想象大单品运作下采取区域自治管理模式如何实现市场价值最大化?企业实现基本积累达到相应规模后再追求进步和发展,实现品牌化增长,大单品模式是最直接有效的成长路径,区域自治也必须彻底从管理选择中消失,否则就是人为制造成长障碍和矛盾,只有大单品模式能够实现管理效能最强、资源调配最优、规模边际效应最大,品牌势能最高。

    关键词:酒类 大单品 窜货  来源:酒说  华策咨询卜玉锋
    (责任编辑:程亚利)
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