区域酒企如何防范自己的经销商跟着名酒跑了?

2018-10-10 08:17  中国酒业新闻  澳门正规博彩十大网站  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

随着行业进入新一轮的市场机遇期,其实也是行业新一轮的洗牌期、行业重构的开始。山东省作为白酒产销大省,但是由于缺少全国性品牌,山东已然成为继河南之后的另一个品牌倾轧之地。洋河、古井、泸州包含茅台酱酒等纷纷把山东作为重点市场;于此现有的经销商资源受到很大的冲击,经过市场调研发现,很多原有鲁酒经销商纷纷上了名酒的船。而一些区域性酒企的经销商则更为严重,受国家级名酒、省级名酒的引导频繁出现跳槽现象!

辛辛苦苦培养的经销商到最后都另投门户,确实让鲁酒企业很头疼!那么,到底有什么方法可以有效遏制此现象的发展呢?

笔者站在曾经作为资深招商人员的角度上,一直研究怎么去“挖”别的企业的经销商,总结过十大话术、八大切入点、三大原则等等,其实归根结底就是一个词“利”。经销商更换/增加品牌产品无非就是一个自身利润体系的重新梳理(此处不做详解);因此反向思考,作为企业应该如何留住经销商,防止经销商跟着一线名酒、省级名酒跑了?其实归根结底最主要的还是“利”!

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

经销商,顾名思义,是指从企业进货的商人;而追逐利润是商人的本性使然,因此经销商也不例外;企业的产品能否让经销商赚到钱是吸引经销商的根本!而如何让经销商持续稳定的赚到钱则是留住经销商关键!而让经销商持续稳定的赚到钱却是一件庞大而系统的工作!从战略层面上来说企业应该持续的做到以下两点:

一、持续扩大的市场份额

对于普通人来说,都会有的一个目标:今天比明天挣钱更多,今年比明年挣钱更多,更遑论“唯利是图”的商人了;因此,在一定的品类/领域当中,持续扩大自身产品或者品牌的市场份额尤为关键;如果当企业的市场份额持续不增长或者出现下滑的态势,经销商自然要作出选择;那么如何持续扩大市场份额呢?

1.保存量

持续提升现在主力产品、主流档位的占有,建设渠道壁垒,不断蚕食竞品份额或阻遏竞品成长。这是企业及经销商安身立命的根本;也就是常说的保存量。当然,说起来简单,实际操作过程中确实难上加难,不仅仅要面对竞品的冲击,更要做好自己产品生命周期的延长或者延续。这个需要精细化的市场运营模式及精细化的管理体系;

2.找增量

结构升级、提前布局与占位;随着国民消费水平的提升,白酒行业近年来迎来了新的市场机遇——次高端发展机遇;通过相关行业数据分析得出:次高端产品的空间持续扩大将是新常态,次高端产品的份额持续扩大将是新常态 ;因此不管是省级名酒还是区域性企业,都应该紧跟时代发展,提前布局与培育次高端产品,现在不做次高端将来将无事可做!如果这样的话经销商只有另投门户!

二、持续稳定的利润体系及严格的市场价格管理

稳定的渠道价格是产品在市场稳定的基础,合理的利润空间是市场健康发展的保障,严格的价格管控是市场操作成功的关键!所以说价格是产品的生命线!所谓商者逐利,当产品给不了经销商利润,放弃产品、重新运作利润产品是他们必然的选择。由于产品价格失控导致各渠道环节利润缺失,同时因为混乱的价格使得消费者对产品失去信心,是缩短产品生命周期的主要缘由。所以任何一个白酒企业,在设置好产品的价格及利润体系之后,更应该做好产品的价格管控;但是有些企业并不重视,经常保有企业的产品在一个区域不挣钱,尚有其他区域开花(所谓的东边不亮,西边亮)的思想,但是不管是国家级名酒、省级名酒还是区域性酒企的经销商来说,他们自己的“一亩三分地”就是他们的大本营,有些时候选择放弃或者更换其实是逼不得已!其实在价格管控方面,一些区域性酒企反而做的更好。因为他们基本上是在本地或周边小区域市场生存发展,他们面临的镜框是:已经是在大本营谋生存,这就使得他们无路可退!例如在山东泰安肥城有一家区域性白酒企业,一款零售价在90元每箱的产品已经畅销十年仍然劲头不减,这家企业就将价格管理做到了极致;

从战略层面总结来说就是企业要时刻保持原有产品或者新产品能持续稳定的给予经销商带来利润。但是有些情况下不仅仅是给予经销商稳定的利润就一定能留住经销商,其他产品比你的利润更高怎办?另外有些经销商选择“跳槽”并不仅仅是“利润”方面。记得有这么一句话:员工选择离职的原因主要有两个“钱给不到位和工作的不开心”,其实经销商与企业合作也是一样,钱虽然是一方面,但是绝对不是全方面。下面一起来看看企业“预防”经销商“跳槽”的八大战术层面:

一、企业应掌握核心小盘

没错,这个小盘说的就是盘中盘中的小盘,换句话说也就是掌控二八法则中的二;众所周知,一个市场上20%而是的核心终端或者核心消费者带来80%的销量。因此,企业只要牢牢掌控住这个20%的核心,经销商就不会轻易改投门户;退一万步说,这种情况下即使经销商“跳槽”,企业又会有多大的担心呢?

二、给予经销商足够的安全感

任何经销商都不会想着只和企业做“一锤子买卖”的生意。经销商的心理需求是:能赚钱的产品,永远拿住代理权,就像企业担心经销商被挖一样,经销商更担心自己养大的市场,最后被别人摘了桃子!因此,在实际的市场管理过程中,企业要树立“不到逼不得已的情况下,不会轻易的更换经销商”的观念,切忌一线人员、中层管理者总把“你不打款,我就换经销商;你不配合,我就更换经销商”等话语挂在嘴边。全企业上下都应该用实际行动给予经销商强烈的“安全感”。对于经销商达不到企业要求的某些层面,企业人员应该尽最大努力协助经销商达标。例如经销商的网络覆盖能力达不到企业要求,企业可以通过发展分销商的方法来达到标准,而不是盲目的更换经销商。

三、给予经销商足够的专业引导

随着行业环境的不断变化、市场竞争日益激烈,经销商固有的传统的商业模式日益发挥不出作用;企业应该适时的在运营模式、战略调整、体系等方面给予经销商专业的指导与引领,而不是自己乱了阵脚迷了方向!就像目前行业迎来的的次高端机遇,很多的经销商并不知道如何下手,部分经销商盲目的跟随,认为代理一线二线的名酒就能有所发展!在这种情况下。企业能否通过自己的专业市场操作方法带领引导经销商向前发展尤为重要,这个才是决定经销商能否持续依赖你的关键因素。

四、给予经销商优质的服务

经销商是在市场前线打仗的,而企业更多的职能应该是做好服务。首先是提供优质的产品,其次是要提高与经销商联系密切的财务与物流部门的服务水平。一直以来都有很多企业在物流、财务等部门的服务水平低下,甚至一些稍大型企业中,整个后台部门都呈现官僚作风严重,这样就直接影响了经销商对于整个企业的整体感觉。比如,财务报账手续繁琐、下账速度较慢、物流发货不及时、数目不准确等等;企业对于经销商的管理主要就是对于经销商的服务,优质的服务自然会让经销商感觉企业的责任心与温暖。

五、让经销商感受到团队的责任心

加强一线销售部门的责任心,摒弃官僚做派,杜绝吃拿卡要!在实际的企业与经销商的合作过程当中,经销商与企业的矛盾大多数都是由于企业的一线销售人员的不负责任引起的。比如,很多企业的业务员一般一个月仅仅出现一次,而且目标很明确——“逼款”,对于市场的实际情况从来不做考虑,动销什么的一概不论。更有甚者,拿着企业给与的经销商操作市场的资源当做筹码,吃拿卡要的情况时有发生,经销商是苦不堪言;试想,在这样的情况下,经销商有什么忠诚度可言。责任心是产生信赖的基础,只有信赖才会忠诚。

六、要给予经销商足够重视与尊重

上文讲到一线的销售人员的官僚腐败作风,其实现在很多企业内部特别是企业的领导班子更应该以身作则。因为身份的不同,企业领导适当给予经销商重视及尊重更能培养经销商的忠诚度。比如,经销商大会上的表扬、日常经销商回厂的接待与关切问候、节日慰问与问候等等,不局限于大事更体现在细节当中!我从不止在一个经销商处听到类似这样的话:我要是做不好这个市场,我感觉对不起**总对于我的重视;但其实有很多企业领导的重视包括尊重只对重点市场的重点客户。

七、要带领经销商成长

很多的白酒经销商其实对于白酒行业及白酒操作并不懂,有很多经销商要么是从饮料、零食等领域“跨界”而来、要么是自己在市场从开始慢慢积累、或者是接替长辈人的生意,很少有经历过专业的学习、行业研究、模式学习等。以致于市场出现动荡期时,大批量的经销商出现盲目、盲从现象,在5年的深度调整期,就出现大批量的经销商被迫“改行”的现象。因此企业应带领经销商朋友成长,让其在任何时期都能从容面对行业的任何情形。比如,建立微信公众号适时推送行业信息及专业见解,或者建立企业商学院,定期培训学习等等。

八、让经销商融入企业文化

众所周知,亮剑这部电视剧中李云龙有一个得力帮手赵刚政委,他的重要工作其实就是在做文化理念的传输,把共产党的理念告诉大家,让大家不管是在任何艰苦的环境下都一直愿意跟着“共产党”走;因此,企业也应该一样,在实际的经销商管理过程中,要能够有意识的把企业的文化不断的“传输”给经销商,进而影响经销商接受企业的文化,无论行业环境如何,都坚定不移的跟着企业一起发展。当然,不同的企业由于历史背景、地理位置以及领导者的性格等因素,形成了不同的企业文化,但是都应该是积极向上的,记住企业文化绝对不仅仅是墙上写上“和谐、团结、奋进”或者“厚德载物”等,一定是企业在点点滴滴中实际做出来!天下熙熙皆为利来、天下攘攘皆为利往,前文说到经销商作为商人,追逐利润是本性使然。如果企业产品不能给经销商带来利润,一定是留不住经销商的。但是,中国作为传承五千年的文明古国,自古以来讲究仁义礼智信,这些更多的都是在说人与人相处之道,其实企业和经销商也是一样,利益让我们合作,而感情则是最好的催化剂。与其挖空心思考虑怎么绑架经销商,不如踏踏实实做好市场与客情。正所谓,企业有未来,经销商才有希望;真心诚信的合作才能长久!

    关键词:酒类 区域酒企 经销商  来源:山东酒业研究  谏策战略咨询
    (责任编辑:程亚利)
  • 上一篇:企业竞争的三个层面
  • 下一篇:没有了
  • 商业信息