白酒酒庄运营之活动设计

2019-09-06 07:52  中国酒业新闻  澳门正规博彩十大网站  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

活动是白酒酒庄日常运营的主体部分,可以说,白酒酒庄是靠活动串联起来的,活动是企业社群活动、产品销售与场景体验的具体形式,起到提纲挈领的作用,简言之,白酒酒庄日常运营什么,其实就是创意活动,组织活动,开展活动。我们已经提出白酒酒庄“1234体系(一个社群、两类活动、三组场景、四套产品)”中“社会活动”与“企业活动”的两类活动,它对内解决工具与载体问题,对外则肩负着与目标消费者互动体验的作用,我们今天来详细讲解一下白酒酒庄两类活动的具体形式与实施关键。

我们在实践基础上认为,白酒酒庄的活动设计,抛开创意与实施,应该有一条底线就是:

理想的酒庄活动必须在能解决消费者持续参与的同时又能够解决消费引导的问题,简言之,活动是通过聚人的目的服务于销售工作。

一、社会活动,明线

所谓社会活动,就是企业所在区域的社会性群体活动,它广义上包括所有社会组织与个人的活动形式,狭义上说是与企业目标消费人群相匹配的社会活动,也就是那些能够为企业带来品牌宣传与产品销售的活动,具体到实际情况,他包括行业活动、民俗活动与企业活动等等。

我们拿最具适应性的几种活动来说,首先譬如基于区域文化的民俗活动,譬如北方的庙会,南方的赛龙舟等民俗活动,他们的最大特征就是都是本地民俗文化的代表,与酒庄的区域性特征高度匹配,而且有利于凸显酒庄的文化代表性,同时这些活动又兼具了节庆采购等销售功能,有利于企业开展产品销售工作;其次是每一个区域都有书法、舞蹈、戏曲、手工业等行业协会,这些协会一般都有当地政府背书,社会贤达组织,背后都有着官方背书与强大的消费能力,酒庄通过对于这些活动的参与、组织,以及设置分会场,甚至是后续酒庄活动链接提升活动的服务深度,无论是从企业外部关系还是内部销售来说,都是极有价值的。

但是需要注意的是,酒庄对于此类社会多动的参与,不能流于表面的赞助与冠名层面,而是要长远规划,重点攻关,掌握活动的相关信息,争取更大的主动权,把酒庄作为活动的一部分来运作,举例来说,酒庄作为本地的特色产业之一,完全可以作为活动的举办主场或者是活动的综合服务商,通过酒庄的场景化建设与主题调整来对接这些活动资源,塑造正面的企业形象,以加深社会了解,提升酒庄的品牌影响力与品质背书。

二、企业活动,暗线

企业活动,顾名思义,就是由企业主导,与酒为核心,与酒庄高度关联的相关社群活动,他包括了与酒产品相关的酿酒节、封坛节、制曲节、拍卖会等等,还包括了与酒庄相关的厂庆、纪念日与公益活动。企业活动与社会活动最大的区别在于企业拥有绝对的主导权,在活动周期、形式等方面更加灵活,也更加能够体现企业的品牌与产品优势,是酒庄活动的关键所在。

众所周知,中国酒具有场景化冲动消费的特征,这种特征导致酒类消费行为本身带有明显的目的性,又带有很强的随机性,消费者可能被一个明确的存酒理由打动而购酒,也可能只是因为现场群体情绪感染跟风而采购,甚至可能只是无意识的因为新奇而消费,这些消费行为背后都是相应的活动场景带来的结果。

企业活动的优势在于酒庄经过场景化改造,能够营造相对深入的沉浸式体验感,而所有参加活动的人群皆带有明显的目的性,无论是基于对于品牌的号召还是产品的兴趣,亦或是活动的猎奇心理,消费者一旦进入酒庄打造的活动场景,就自然成为了活动的主角,企业要做好服务的同时积极通过酒庄的活动流程与模式设计来加深消费者的参与感,这就要求酒庄必须摆脱原有企业活动“假大空”的套路,根据消费者重新创意活动,来建立与消费者的联系(主要是通过相应的社群管理模式),从而服务于产品的精准销售工作。

三、两类活动的区别与注意事项

从参与程度、人群规模与消费精准性来划分的话,如果说社会活动是一条明线,那么企业活动则是一条暗线,酒庄的活动开展必须明暗交替,相互伏笔,任何事情预则立不预则废,一条基于本地人文的活动+一条基于酒庄特色的活动,两条线交叉进行,大爆点接着小爆点,通过活动的时间来不断引爆舆论,搅动市场,这是基础工作。

如果说社会活动更多的是解决品牌认知度与美誉度问题,那么企业活动则是解决消费者的品质认可度与产品体验,酒类作为消费品,刚需性的满足依赖于消费需求的激活,单纯的依靠消费者自身节庆以及个人零散的需求难以支撑酒庄的销售工作,必须要从消费者日常消费场景出发,重新发现与创造需求才能够实现企业的持续性销售,这是优化工作。

最后,我们在这里再次强调,与社群的搭建与运营一样,酒庄的活动能否顺利开展与达到效果,前期高度取决于企业领导层的社会活动能力与对于企业自身所在区域的资源整合能力,只有前期重新激活本地的社群关系网,才能为酒庄后期的活动设计与创意提供实践的经验与经济基础,并且任何活动的成功都高度依赖于高效的执行团队,并没有“四两拨千斤”“一本万利”等投机取巧之说,任何活动都带有风险与成本,没有做好培育与坚持的准备,没有做好外部资源整合与内部激励,任何活动最后都是“热闹一下,一片白茫茫”的结果。

    关键词:酒类 白酒酒庄  来源:蔡学飞工作室  蔡学飞
    (责任编辑:程亚利)
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