新媒体时代 酒企升级的五个挑战和四大机遇

2018-01-23 08:38  中国酒业新闻  澳门正规博彩十大网站  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

当下我们所处在一个什么时代?未来将会有什么样的进化,这将影响我们的战略选择与发展轨迹。看几个素材,网络第一综艺——《奇葩说》持续四季热播,单期最高1.8亿播放量,平均3000万+播放量/期;2017年网络神剧——《三生三世十里桃花》累计播放量超百亿次,除了捧红了一票明星外,还催生了一款“桃花醉”,全行业为之“着迷”;网络红人经济已经显示出了巨大的经济威力,淘宝前十名的C店多数被网红店抢占......可以说,这些现象的出现,某种层面上是基于互联网技术下的媒介形式,发生了深刻的变化,从侧面也反映出消费者群体的更迭与行为轨迹、行为习惯的变化。

从宏观方面看,1、十九大的召开标志中国进入新时代,中国经济结构已经发生了深刻的变化。在未来相当长的时间里,将进入更快车道。2、酒水行业,从2016到2017年,全国的名优品牌酒水企业不同程度的结构性提升和复苏,开始新一轮提价;另外一边,部分区域性中小白酒企业面临着亏损、甚至破产边缘;行业集中度进一步加剧,中国白酒业已经进入品牌高度集中的时期,垄断性格局初步形成。3、与经济活跃度连接最为紧密的餐饮行业,17年整体复苏,从连续3年的平均增长率8%,提升为12%;新零售成为新一轮发展动力,社区零售终端成为最具价值的“链接器”。4、朋友圈刷屏18岁照片的全民狂欢,是00后一代崛起的“成人礼”,消费者群体已经发生巨大变迁。

因此,“中国经济社会发展的提速提质、酒水行业的结构性回归品牌价值、媒介形式的变迁、零售产业升级、消费者群体的更迭”,这五个方向是目前中国酒水企业面临的新宏观环境。因此,模式、品牌沟通必然进入新的层次,所以说新时期的酒水企业需要新。

不容忽略的是,新媒体其广泛的互联网基因与形态,无疑是当下体系的核心入口,其作用是线上线下的连接器(内容连接)与路由器(流量分发),从而形成新的消费场景,来迎合新的消费群体的购买性。因此,新媒体时代下,必须从品牌、渠道、传播、方式四个方面升级酒水企业的体系。

品牌升级:在中国白酒行业有一个怪圈,大部分产品都在用历史说话,但最终由于过度强调历史,产品都成了“活文物”;在产品语言上使用的是消费者听不懂的语言,使得产品诉求不够亲和力,这种不愿意“说人话”的品牌诉求容易导致白酒和消费者之间产生隔阂。白酒要想赢得消费者尤其年轻消费者的“芳心”,这就要求白酒企业,实现从产品语言转变为消费者语言,使得白酒品牌原有的内涵与外延通过广泛的消费者交互行为,不断丰满、不断匹配,继而为产品的持续创新,获取真实的、大量的依据。

渠道升级:主要是线下既有销售渠道与终端的互联网化与媒体化。这主要包括两个方面,第一个方面利用互联网的工具去管理,第二个方面把线下的渠道和终端作为媒体的连接节,从而带来交易效率的提升,是销售终端数据化、智能化的前提。

2017年11月19日,“五粮e店”在北京、上海、广州、成都、郑州和宜宾六座城市启动,首期共有六家店面投入运营测试,与之配套的“五粮e店”APP也同步上线。据悉,五粮e店是五粮液贯推动实体经济与互联网、大数据深度融合,布局基于大数据运用、直接面向终端消费者的新型智能连锁零售体系。由五粮液负责经营管理,整合第三方供应链管理、信息化技术、零售运营经验等优势资源提供配套服务。在强大的技术支持下,“五粮e店”可实现人脸识别、自动贩卖这些尖端智能服务。“五粮e店”APP则包括产品销售、产品展示、品牌和消费者互动等系统功能。

在渠道升级上的不止五粮液,目前与五粮液形成最直接竞争关系的是茅台。从天猫官方旗舰店,到茅台云商APP,至2017年9月,茅台向经销商下发通知,硬性要求将合同量的30%放在云商渠道完成。按照茅台的构想,未来要通过茅台云商,打通全国2800家经销商库存,消费者下单,就近经销商送货。

关键词:酒类 技巧 转型  来源:和君咨询  李振江
(责任编辑:程亚利)
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