不依靠“粗大黑”的优质媒介 区域酒企一样可以小而美

2018-01-15 09:13  中国酒业新闻  澳门正规博彩十大网站  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

白酒行业竞争愈加激烈,名厂下沉导致区域品牌市场内表现愈显颓势,特别在于消费者购买理性化程度日渐提升,对于品牌的选择上偏向于知名品牌及成熟品牌,区域酒企的品牌建设之路很难依托与“粗大黑”的传统优质媒介占位及终端不计成本的生动化投入来予以实现。

在实际的工作中,品牌经常会遇到几个问题:销售产品结构总是不如竞品;你的品牌力总是比大品牌的低;品牌传播费用花费总是会超预算;为什么消费者对我企业品牌提及率那么低?消促活动都到期了消费者还不知道里面到底投了什么奖品;产品对于品牌的概念的延伸有啥联系?

对于未来的白酒市场,可以看到两极分化现象突显,那么作为名厂未来一定成为省级或者国级的大而壮品牌,区域品牌如果想在区域内存活下去,就一定成为小而美的品牌,一定是具有特色的地方性代表品牌,如何实现?通过本文,希望可以起到一部分的启示作用。

整合传播三要素:品牌定位、一个声音说话、坚持

品牌定位:品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置,当某种需要突然产生时,比如在炎热的夏天突然口渴时,人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。

简单来说,企业需要告诉消费者我的产品是什么,有什么,从品牌定位的要素来看,定位要能够体现自身拥有的基因特点,需要符合消费者需求,要有区别与其他品牌的差异化体现,一般我们在给企业做品牌定位时,会要求从三个方面来说话:

一是说文化:挖掘企业的历史及生产工艺的文化,通过挖掘来寻找品牌的基因特点在哪里,它可以是原料成分、生产环境、酿造环境、储存环境等等等;

二是说实话:以美化、烘托实际现有为根本,远离杜撰,可以把品牌的基因特点通过包装进行升华,实现差异化的定位,脱离实际犹如无根之水,长久不了,无法通过后期的消费者教育来传递品牌内涵;

三是说白话:使用消费者能够听懂、理解、容易记忆的语言,白酒离不开中国传统文化,但是高高在上、玄玄乎乎的品牌语言很难贴近消费者的内心(专做细分市场品牌除外);

澳门正规博彩十大网站的窖龄酒可以看出:

源自明代四百多年的老窖池,活态文物,体现自身拥有的基因特点;

古老、传统、手工、技艺、第18代酿酒匠人中体现产品的优质,符合消费者对于品质的需求;

全国独此一家,绝对的不可复制,实现了差异化的体现;

用一个声音去说话:以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段,使不同的传播工具在每一阶段发挥出更佳的、统一的、集中的作用,最终强化品牌的整体传播强度和一致性,建立与消费者长期、双向、维系不散的合作关系;

虽然有些区域品牌通过领导层灵光一现或是短期的第三方公司合作,对品牌进行定位,但在后期的传播过程当中,不能依托与以品牌定位的方向进行传播,造成传递声音杂乱,影响传播效果,凌乱的声音会让消费者搞不清楚你到底想说什么,从而失去品牌定位的核心对消费者的记忆影响;

“永恒”的坚持:我们看到迷笛音乐节正在成为中国的“伍德斯托克”,从一个小小的地方演出,成为了全国摇滚歌迷的大party,因为他们坚持了17年;

淘宝的天猫光棍节活动,从第一届的几千万销量到现在的突破千亿,成为全国甚至全球的一个购物盛宴,因为他们坚持了9年;

高炉家酒业从“家文化”向“年份文化”的转变,导致品牌销量的下滑,李宁品牌从“一切皆有可能”向“让改变发生”再回归“一切皆有可能”,上述现象让我们有理由相信,坚持!非常的重要;

关键词:酒类 技巧 区域酒企  来源:酒食汇  窦振宇
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