地产酒高端化突破的创新路径

2019-01-04 14:58  中国酒业新闻  澳门正规博彩十大网站  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

白酒行业自2003年开启的黄金发展期在2012年戛然而止,在这十年的快速发展周期结束后,引领性的政务消费被遏止,大众消费也变得消极、谨慎。继而在2013-2015年的三年调整期中,各种行业问题层出不穷,白酒企业纷纷寻找各自出路。其实从2015年各主要上市酒企及行业增长数据来看,白酒颓势已经出现缓解迹象。尤其在进入2016年后,大型酒企、名酒企等通过结构调整、兼并重组等方式明确了新的发展方向,向更大规模的市场集中,在白酒新一轮发展周期开启时走在了前列。



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地产酒当前的发展困局

在全国性酒企趋势向好的情况下,另一方面包括省级酒企在内的,尤其小区域酒企、县级酒企甚至一些初创地方酒厂,在没有强大的品牌优势、规模优势、资本优势的背景下,仍然没有找到能带动企业快速成长、创新增长的发展方向。同时面临着众多的内外部阻碍因素,进一步制约着地方白酒企业的新一轮发展。

市场饱合、增量刹车:进入新一轮发展周期,行业增速减弱,市场增量减少,同时本地及周边市场几近饱和,消费红利已不能推动地方酒企持续发展。

竞争激烈、存量撕裂:开放性市场环境下,同一个区域在售白酒品牌多达几十个甚至更多,品种更是数不胜数。客户竞争、渠道竞争、价位竞争、群体竞争均不同程度的上演肉搏战,加之名酒的区域下沉,碎片化的现存容量使中小地方酒企的生存更加严峻。

消费分化、忠诚度低:随着社会的发展、观念的变化,消费者自我意识也在改变:不再眷恋于一个品牌、一种口味、一般形式,多样化的消费需求已经成为趋势,想要牢牢抓住目标消费群体的脚、嘴、心,已不再是酒企想当然的易事。

在没有品牌引领、资本助推、政策扶持的情况下,面对徘徊不前甚至有所下滑的现实窘态,地方酒企必须理清思路、剖析环境、判断趋势,摆脱恶性的低价位市场竞争,抓住新一轮消费升级的发展趋势,寻求深层次纵向增长、趋势增长。同样是瞄准经济增长因素引起的消费变化后的群体市场,但中小型地方酒企必须开辟一条与名酒模式不同的创新路径,寻求高端产品的突破,实现地产酒从高端消费中获得的成长突破。

价值性消费定位及群体分析

一、消费型高端需求定位

目标群体的定位是基于价值性消费需求的成形,地产酒的高端突破是否直接进入近期关注度较高的所谓次高端价格带则要区别来看。比如在江苏尤其苏南,300-500元只能算是一般性消费;在安徽300-600元价格带则具有潜在的规模性价值;而在山东部分地区的高端消费还停留在100-300元阶段。所以,地产酒在高端价位的布局上一定是要深入剖析本地及周边市场的消费变化趋势,准确判断目标市场具有规模消费型的高端市场需求。

二、尊重需求的群体特性剖析

地产酒在与名酒进行消费者竞争时,不能只关注与客户间的关系和利益,必须对目标群体进行更加深入的剖析,真切了解并理解他们当前最核心、最内在的价值需求。精准的高端人群年龄应锁定在40-55岁之间,在政务消费限制后,职业范围应更针对企业老板、公司中高层、商务人士等商业群体。这类群体虽然有相当的经济收入,但不具有共识的社会地位。他们在事业上摸爬滚打体会到各种经历,在所谓成功后最需要的不是他人羡慕的目光,而是个体的尊重、社群的尊重以及社会的尊重。

目标人格化的品牌体系构建

一、企业品格与社群品格的价值联结

不同属性的类别之间交流是有障碍的,企业是组织,而产品的销售对象是自然人或社会人,企业应以人格化打造自身,塑造一个与目标群体趋同的“企业人”。对于地产酒尤其品牌基础弱、市场规模不大的小型酒企,打造目标“企业人”则更易成功。

有多种因素会引起社会的分层,而社会阶层的稳定成形一定是有着共同的品格特性、价值认同和精神追求,企业人必须以此为方向搭建与目标社会人群的价值联结。在信息乱流、观念繁杂的现今时代,企业人的品格树立、价值追求必须是正向的、鲜明的,符合目标群体认同的。 同时,企业人格特性的打造不仅仅是挂在墙上的口号,一方面要通过企业从老板到员工每个个体在产品的酿造、生产、销售等等环节体现出来,另一方面要通过“企业人”的言行举止、形象谈吐得到目标社群的认同。

二、人格化品牌的有形表现

企业人的品格、内涵是无形的,在非直接接触的情况下,企业信息传达的画面、文字、声音等必须让目标受众联想到同一个人格形象。地产品牌的高端形象设计与表现不一定要像名酒一样高格局、大气势,但一定是积极的、坚定的、有理想的,与目标社会人群是同质化的。

独特的高端化产品结构打造

一、价值性产品打造

酒企产品的有形表现是白酒,真正的核心则是通过白酒传达出来的无形的价值满足。而高端群体的价值满足则必须是品质的、独有的、稀缺的、具有高黏度群体属性的,这种价值满足首先要通过有形的产品表达出来。

地产酒在没有高成本投入的情况下,产品外盒和内瓶的设计不一定要使用高档材料,设计不见得要大气、高级,光瓶、简装依然能受到高端群体的满足认同。这背后是高端群体在社会发展、文化思想等不断冲击下的观念变化,在多年眼花缭乱、厚重过度的各式包装的视觉填充下,古朴的、简洁的形象反倒给人带来新的视觉感受。除此之外,更为重要的是产品的酿造工艺及口味品质,这才是产品的灵魂存在。中小型地产酒或没有受人敬仰的历史背书和荣誉积淀,但一定要找到自身独特的工艺和品质卖点,而这个卖点一定是具有地方特点、本土特质的。接地气不代表土掉渣,本土的更易于认知和认同,本土的更具有是独特性和稀缺性。

二、社群、品牌、产品的逻辑对接

市场以需求为出发点,地产酒需要细分具有价值性需求的社会消费群体,与名酒不同的是要深入剖析群体的核心价值满足,而交流与沟通则是满足这种需求的主要方式。地产酒以地方化的高端定位,人格化的企业塑造,形成与目标群体的属性趋同,便于与其接触、沟通,乃至融入群体之中,实现企业人与社群人的本群化。在同一个群体内,再通过价值性产品的传递,强化群体的融和度,实现群体的交融与共进。

高精准、强黏性的行动

一、目标群体的获取与网络搭建

地产酒相较名酒,最大的优势便是拥有较丰富的地方资源。地方高端群体获取的发起主体先后次序应为:企业老板、中高管理层、团购队伍、其他人员,高端资源的获取必须在企业高层的带动下开展,有节奏、有层次的进行群体辐射。而针对的目标对象应是引领性的、关键性的人物,在当地有消费影响的、知名度较广的以及有购买决定的。对于高端产品培育阶段,应与名酒团购目标有所错位,紧盯群体的关键个人,如地方名人、一把手、中小企业老板等,在这一方面地产酒是有优势的,同时依托关键人物构建起其背后圈层,如文艺圈、商业圈等。除此之外,对于平行圈层进行对接、渗透,如钓鱼爱好者的垂钓圈,摄影爱好者的摄影圈。

二、圈层特性的行动接触与沟通

信息的传播只是的初级阶段,但传播仅仅是单向的内容传达,企业人与社群人要通过交流才能相互了解、产生信任。地产酒企要通过各种圈层共识的活动沟通才能达到双向的信息交流,这是地产酒高端路径的重要步骤。针对圈层人群的活动必须依托圈层共性及兴趣,如举办地方性质的商业论坛,针对摄影圈层搞摄影大赛,针对书画圈层的书法大赛等。值得注意的是,地产酒在这些活动的举办上以及圈层参与的深度上不是一次性的、浅显的,而是有计划的、持续性的、递进式的渗透式

三、价值性强关系、强认同形成

地产酒企通过圈层共性的活动,除了传播企业的人格气质、价值追求以获取目标社群的认同外。更要以独特的产品特点、酿造工艺以及富含文化内涵的饮用品味与消费者进行沟通,也就是说除了产品本身的饮用感受外,更多的是以深刻的观点、专业或文艺性的语言引发圈层群体的深层次共鸣。同时脱离物质产品之外,分享对经济、对社会、对发展的观点,讨论形成共识,强化群体的共性,使目标群体与企业人形成坚实的强关系和强黏性。

四、企业与群体共享价值性成长

社会发展一直在变化之中,随着政治、经济的发展,人们的思想观念、文化传承也会在变化。社会分层只是静止状态,社会流动一直在发生。企业人渗透的只是静止的社会分层,当群体的结构发生变化,企业人也应随之提升。地产酒企要紧紧抓住群体共性的核心价值追求不变,实现与目标群体的共同成长,才能获得持续的价值贡献。

消费型高端化的发展是地产酒未来成长突破的方向,区别于名酒或全国化品牌的团购模式,地产酒的高端化更具有地方色彩,更直接、更深入、更具有渗透性。而产品的打造与则更具针对性和专享感,但更深层的是地产酒与目标群体深入的、真切的品格认同和价值追求。同时,地产酒企在高端化的路径中,要具有长远眼光和规划,企业的成长一定是与社群人共同成长的持续性发展,真正做到渗透式的,最终实现新一轮周期的发展突破。

    关键词:酒类 地产酒 高端酒  来源:智邦达咨询  王筱波
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