暖冬还是倒春寒?一文起底光瓶酒新主张

2018-11-26 08:51  中国酒业新闻  澳门正规博彩十大网站  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

光瓶酒倒春寒?

毫无疑问,伴随着白酒市场的复苏,2017年是光瓶酒高光的一年,而当进入2018年,白酒市场增长的画风突变。一方面是“高质量发展”“竞合发展”与名优酒红尘作伴活得潇潇洒洒;一方面是东北光瓶酒市场业绩下滑、小郎酒升级版市场表现差强人意、诸多光瓶酒新品昙花一现……

而作为定位“刚需”以及“新刚需”的光瓶酒,其市场真相到底如何呢?一切还得从去年第一届全国光瓶酒领袖大会说起。去年此时,白酒行业复苏风潮狂飙,光瓶酒异军突起,重新定义了白酒刚需市场,品牌差异化、品质极致化、价格亲民化成为光瓶酒在新时期白酒沙场中的的攻坚利器。而当一场消费升级与消费降级对光瓶酒影响几何“互撕”的言论在漫天飞舞时,一句“刚需”反倒可能是最为简明的注脚。

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一、再探光瓶势力

(一)变化,源自首届光瓶酒大会

回首犹在眼前,去年重庆秋糖上第一届光瓶酒领袖峰会点燃了行业对于光瓶酒品类的关注热情,为近年来逐步升温的这一品类浇筑了新的价值赋能点。大会在总结发展趋势、探索发展驱动力、指明发展规律、检阅发展成果的基础上,对市场上新老光瓶酒、小酒品牌进行了“大阅兵”,大众酒研究专家、北京卓鹏战略研究机构董事长田卓鹏更是把2017年作为高线光瓶酒的爆发元年,振奋整个行业。

一年多以后,当我们回顾大会对光瓶酒发展提出的新主张后发现,其中一些观点正在加速实现,伴随的是一批在主张框架内的新产品的问世和快速扩张。

与此同时,产品向品牌集中的趋势更加明显。光瓶酒大会中众多嘉宾“满足消费新需求”的观点也正在成为光瓶酒及小酒领域不断变革出新的源动力。从当前诞生的众多新品及升级类产品的案例来看,口感调整、包装变化、品质强化都是最重要的变化趋势。

另从宏观来看,高线光瓶酒在短期内或呈现百花齐放的局面。从今年的情况来看,名酒品牌相继完成了旗下小酒或光瓶酒产品的升级,一些品牌更是推出全新产品,由此带来的就是老产品市场地位波动和“信任危机”,促使众多经典产品被迫进入升级转型阶段。

从行业价值来看,首届光瓶酒大会将这一品类高调地抛了出来,让更多的人看到了光瓶酒身上蕴含的价值和新时期下能够带给企业的新机遇,因此重庆的会师更像是一声发令枪。当光瓶酒及小酒更具自信时,变化也就刚刚开始。

(二)憧憬光瓶酒名利双收时代

据目前市场不完全,2017年全国光瓶酒的市场容量达700亿左右,就消费升级、每年的增速,未来光瓶酒的市场容量必定还将持续上升。但在过去,受历史发展原因及消费者普遍消费心理影响,光瓶酒在很长一段时间中被定义为低端酒。

这样的看法直至白酒黄金发展十年结束进入行业深度调整期,受三公消费等国家政策规定的影响,以低价为特点的光瓶酒才真正走出偏见成为白酒品类中极具市场潜力的产品。在这一过程中,光瓶酒有着如下几个明显特点:

1、一线名酒、传统光瓶酒、地产品牌三分之势加剧。

从整个格局来看,经销商分析表示,三大瓜分势力中传统光瓶酒运营企业因长期而广阔的市场积累仍旧占据极大优势;一线名酒品牌则凭借较好的品牌基础以及消费者品质信誉度,正面临快速成长;而地产区域性品牌更多笼络的还是本土根据地市场的消费占有,相对而言处于较为弱势一方。

2、光瓶酒的新一代意见领袖是80后、90后的年轻人群。

随着市场和经济环境的变化,光瓶酒的消费主力军正处在从60、70后到80、90后的过渡中。

新一代消费者因为有着更高的文化知识水平以及更前位的生活观念,他们越来越理智地认识到白酒包装奢华,为包装买单的不值得,这一类新生意见领袖更为看中的是产品的个性、品质、健康、舒适低度以及品牌的价值性。

3、光瓶酒产品向品牌化,泛阶层化转变。

在过去,经销商普遍认为光瓶酒根本不需要品牌力和品牌运作,而在现在的市场中,如玻汾、牛栏山等品牌光瓶酒正急速成长,而东北酒龙江家园、小村外等传统光瓶酒品牌则面临品牌化转型重任,品牌的建设和传播动作不断增加。

有经销商表示,品牌光瓶酒的市场增长正在全面超越低价光瓶酒市场。以北京二锅头为首的京派光瓶酒,正在全面收割以老村长为首的东北光瓶酒艰苦打下的光瓶酒市场空间。

4、光瓶酒将继续冲击和替代低端盒装酒市场。

有经销商表示,如今低端盒装酒的市场已经明显不好走量。低端盒装酒市场正面临严重冲击,其原有市场空间开始被光瓶酒及中高端盒装酒强势争抢和替代。

总的来说,未来光瓶酒是一个巨大的长期存在的蛋糕,随着人们消费的越来越理智,中国光瓶酒的市场已经到了可以脱掉包装实现高端的文化自信时代。

(以上价格仅供参考)

二、探索永不止步

(一)东北光瓶酒市场的“新选择”

在光瓶酒经历过的几个转折性发展阶段中,东北光瓶酒从崛起到引领整个品类发展的时期可以说是中国裸瓶白酒完成市场重塑的全面起始时段。

始建于1995年的黑龙江省老村长酒业近年来除却坚持以“大众酒、平民酒”的品牌战略路线,老村长在新型产品体系的开发和结构优化上也在做着诸多尝试。以酒品口感为突破口,老村长在香型细分研究中开发出独特而个性的柔顺绵长亚品类产品——老村长·柔雅,成为激烈产品竞争中的一枚独家武器。

而与老村长·柔雅一身青花优雅瓶瓷设计,聚焦拥有一定品味的大众消费者运营理念不同,东北光瓶酒阵营中另一个以黑马属性急速赢得市场全面开发的强势品牌小村外,则在通过迎合新一代年轻消费者为核心,试图落地自身整体品牌从传统到新生的战略升级。

小村外全新战略性小酒新品“拼一口”,其简约与时尚风的瓶型设计,在产品述求上力图呈现苍劲有力的风格,主打年轻人市场的定位呼之欲出。在酒品的设计上,据“拼一口”酒体设计者,全国白酒评委、国务院政府特殊津贴张武举介绍,“拼一口”从品质与口感上为年轻消费群体“定制”,酒度选定在39.9度低度阶段,以白酒初学者为对标人群,在利口化方面做了大量研究和设计。另值得一提的是,“拼一口”小酒以创新性的思维,被当做是小村外“拼出大梦想”这一品牌诉求的动能落脚点。形成贴合年轻消费人群的差异化品牌特色标签,是小村外立足光瓶酒最新发展趋势而作产品与品牌价值重构。

显然,老村长与小村外在品牌重振之战中选择了两条完全不同的战略路径。一个从品类创新着手,一个从消费诉求着手,而两者的共通之处在于,立足新型市场环境所做的大胆创新和布局突破。在消费品牌化日趋白热化的当下,当新的策略思路重新跟上行业潮流,其综合实力的占位竞争必将迎来新的未来。

(二)加冕“增长王”,牛栏山成今年大赢家

有业内人士指出:在白酒行业复苏过程中,白酒产业的消费升级并不仅仅局限于高端酒的升级,还有大众酒的升级,如今消费者的消费理念正在由低价取向转为品牌取向,品牌化消费使市场规模进一步向知名企业集中。

在次背景下,牛栏山正成新的大赢家。据半年报数据,2018上半年顺鑫农业实现营收为72.33亿元,同比增长10.45%;净利润为4.81亿元,同比增长96.78%。其中,白酒业务板块以营收 57.74 亿元,同比上涨62.29%的成绩夺得白酒界业绩增长冠军,旗下的牛栏山白酒业务已连续15年高速增长。

如今,人们谈论起牛栏山,已经在很多时候将之与汾酒、古井、剑南春等众多准百亿一线名酒放在同一位置。有行业观察人士表示,牛栏山最大的优势在于其赢得了大量大众消费者的高度认可。牛栏山是消费者喝出来的品牌,二锅头的品类占位及“名酒”与“民酒”的品牌印象早已深入到全国消费者的内心。

目前,牛栏山已经拥有了包括河北、内蒙、江苏等多达18个亿元级省级市场。今年上半年,外埠市场销售收入逐年提高,重点发展的长江三角洲市场,销售收入同比增长78%;湖南市场,销售收入同比增长103%;新疆市场,销售收入同比增长160%,全国化布局收效显著。

另外,牛栏山在产品的聚焦方面不断加成,通过多元化的产品开发形成了涵盖低、中、高数百余种单品。此外,在秉持传统工艺的同时还始终坚持科研与创新。依托“博士后科研工作站”产学研用相结合的科研优势,牛栏山陆续建立了检测分析实验室、微生物实验室、博士后工作站、牛栏山酒厂特色菌种库、酒体设计工作室和首席技师工作室等科研平台。

借助这些平台,牛栏山先后开展了一系列科研合作,不仅为牛栏山酒厂掌握二锅头核心技术奠定了坚实的基础,同时,在利用现代微生物学的科技理论探索二锅头品质优化的道路上,奠定了强大的科研基础。

目前,不管是产品层面还是市场业绩层面,牛栏山在中国白酒的整个光瓶酒领域中,已经成为当之无愧的“无冕之王”。

(三)新思路下的成功者

作为白酒行业五年深度调整期后最为重要的风口之一,近两年来众多全国及区域品牌相继推出光瓶酒新品,并且不约而同的在价格和定位上突出了全面升级的特征,诞生了一批颇有市场影响力的产品,其中一些也一跃成为企业旗下的核心大单品。

老骥伏枥,经典品牌再升级。在光瓶酒领域,红星二锅头、澳门正规博彩十大网站二曲、老村长等一直是风向标式的产品系列,即使在行业风波不断的调整期,紧密对接基层消费市场的它们并未受到太大冲击。

澳门正规博彩十大网站二曲是具有广泛市场基础的一款产品,早在2016年行业刚刚初探到光瓶酒升级趋势时,绿波二曲悄然登场。这款透露着强烈变革气息的产品的问世成为日后影响行业的重要事件。绿波二曲最大的改变主要有三点,首先是“降度”,40.9度成为一次崭新尝试;其次是将“色彩化”融入产品设计中;最后,推出更具年轻化的产品口号“舒适好享受”,并启用产品代言人(笑星岳云鹏)。更为重要的是,其中产品设计上的颠覆引发了行业光瓶酒领域的集体变革,为此新食品杂志曾策划了“光瓶酒颜色革命”专题文章,来探讨由此产生的深远影响。

在这一过程中,澳门正规博彩十大网站绿波二曲和随之建立的经典装圆瓶二曲、磨砂二曲一起构成了二曲新体系,成为澳门正规博彩十大网站五大单品战略中的塔基部分。与此同时,澳门正规博彩十大网站在绿波二曲的上市推进中,一大批占位中低端的运营产品和贴牌类产品被清理,条码数得到控制,并在战略层面强调以“大单品”理念为基础的“双品牌”战略管理,对“澳门正规博彩十大网站”字样的产品进行了价格和品牌调整,保证了绿波二曲及其他二曲系列在市场上的品牌号召力和口碑度。

类似的情况还发生在二锅头品类代表品牌红星身上。继2016年启动品牌升级战略后,2017年再次对产品进行焕新升级。而在今年,红星再次在产品端掷出大手笔,古酿系列的上市宣告了红星二锅头向高端进军的决心。

“新血液”激活老品牌。在漫长的酒业历史中,一批老名酒品牌退出竞争一线,或卧薪尝胆或彷徨不前。但在光瓶酒新风口来临之时,这一直接轰击最基层市场的品类却让越来越多的名酒品牌看到了机遇和复兴契机。

西凤375的横空出世让沉寂许久的西凤再次闪亮了一会。如今旨在打造中国凤香型第一光瓶酒品牌的西凤375已经迈入品牌沉淀期,在渠道的深度搭建基础上进入了后台系统升级及信息化管理提升阶段。当去年高线光瓶酒概念被热炒时,完成了市场中前期铺展的西凤375因其精准的价格定位和切入时机,为自己赢得了市场主动权。期间又抢先一部锁定超高端光瓶酒领域,通过百元光瓶星空375的双线推进,树立自身在高线光瓶酒领域的行业地位。更为关键的是,在面对全国化光瓶酒品牌在陕西区域逐渐燃起的攻势,西凤拥有了能与之抗衡的武器,并且巩固了品牌在陕西的绝对号召力。

同样的情况发生在五粮液、洋河等品牌身上。五粮液在其系列酒产品矩阵中为光瓶酒、小酒留有位置,而洋河则在不断尝试高线光瓶酒的探索模式。记得在去年高线光瓶酒的市场调查中,洋河旗下的洋河小曲半路杀出,并在高线光瓶酒领域站稳脚跟后,让洋河得以在海天梦构建的百元及次高端框架下集中资源破防区域市场,与其他名酒品牌保持竞争强度。

上述案例中,光瓶酒的能量被进一步释放,成为相关品牌旗下重要的成长势力。在此基础上价格、包装及促销策略的升级趋势逐步席卷行业圈,让白酒行业从底部市场开始,全面步入消费升级大环境下的各级价位段的革新、升级阶段。

(四)光瓶酒势力的“脱光”新思考

“货卖一张皮”,是不无道理的朴素品牌之道。如今,光瓶酒逐步从价格战、促销战中走出来,企业以质取胜的同时,打造产品个性,寻找差异化。

1、找准细分人群,光瓶酒发力文化牌

一个品牌发展的好坏和品牌本身的文化分不开,对于光瓶酒而言更需要树立个性的品牌形象和产品文化。比如劲牌的“不要贪杯”,又比如江小白代表的重庆年轻人澳门正规博彩十大网站,“吃火锅配上江小白味道才最霸道”。

其实最初的光瓶酒并没有消费人群的明细划分,而随着国内消费者逐渐从60后、70后向80后、90后转移,新兴的消费观念建立起来。“严格意义来说,江小白不算是光瓶酒,还是穿了一件T恤的。”可以看出在陶石泉的心目中,江小白本质上是一个年轻、简单、独立特行的品牌和企业。

在光瓶酒领域,没有个性化标签的产品难以长久存活。类似江小白、燃点等品牌就善于在设计元素上吸引年轻用户眼球,同时在品牌文化层面,通过微信、微博、抖音等平台直接触达目标人群,在频繁的互动中俘获粉丝。

2、光瓶不是“穿不起衣服”

现今,个人、家庭等非正式场合,越来越多的消费者开始选择光瓶酒。“高线光瓶酒是趋势”的声音更是不绝于耳,走访市场发现,能够卖出高价格的光瓶酒大多数都是依靠品牌和情怀来支撑。这些定位高端的光瓶酒,或许穿件衣服,更符合走亲访友,宴请宾客?

了解江西市场情况的人或许都清楚,李渡酒业凭借明星产品李渡高粱1955打破了江西市场多年以来较为平静的竞争局面。江西李渡酒业汤向阳以“超高品质光瓶酒”的差异化战略切入市场,超过600元一瓶把李渡高粱1955带到了一个次高端市场的空白点。一款光瓶酒凭什么卖到如此高的价格,从直观角度来看,或许是与受众之间的一种“情结”共鸣联系。消费者对光瓶酒的消费需求由性价比转向品质、情怀的追求。

“高线光瓶阵营将成为白酒行业未来的时代战略,市场空间巨大。谁先抓住机遇,谁先高线突破,谁就会赢得行业发展的未来。”田卓鹏提出了这样的论断。而且,高线光瓶酒目前并未出现一品独大的局面,竞争环境较宽松。

(五)区域力量的借势抗争

全国名酒品牌重新调整产品战略后,基于光瓶酒层面的变革让这一品类市场风云再起,当更加强调终端控制力的内在驱动下,这些拥有强势品牌号召力的产品启动新一轮招商策略,对基层市场和优质资源进行瓜分,这无疑给区域品牌们敲响了警钟。而当价格战难以抵挡当前环境下名酒品牌的战略挤压时,围绕产品的创新和运营策略的改进成为区域品牌们的侧重点。

当2016年下半年汾阳王推出时间陈酿时,恐怕没有料到这款产品给品牌带来的后劲。作为品牌展开战略转型前的探路之举,在玻汾长期统治光瓶酒30元以上价格段的山西市场,时间陈酿以更高的定价冲击防线,上市一年多,便在2017年全年创造了1个亿以上的成绩。并由此开始,汾阳王下定决心改变之前多产品线策略,如今时间陈酿成为山西地区光瓶酒品类中的重要势力。

价格上的大胆布局让高线光瓶酒一度被认为是一步险棋,但消费趋势和行业稳步回暖的格局又促使了这一新兴品类的快速崛起。在湖北,定位“新文化、新社交”的高线光瓶酒产品石花“花间一壶酒”系列在今年上市,并且有望成为石花霸王醉后又一个从黑马到“奔马”的战略产品。目前来看,霸王醉有全国化的品牌基因,而“花间一壶酒”被石花视为一种“轻资产”,更紧贴年轻群体,这一高一低在推动石花全国化的过程中将相得益彰。

在群雄混战的安徽市场,去年末古井一口气发布了三款产品,一款定位超高端,一款以经典复古为核心元素,另一款则是全新小酒产品古井小罍子。在同质化竞争较为突出的安徽市场,古井避开价格混战,用个性化和发力线上的方式形成与全国化光瓶酒产品角力的底气,成为安徽白酒新时代下求新创变的典型案例。

不可否认,区域高线光瓶酒的推进也需要建立在母品牌深厚市场根基的基础上,对趋势的迎合离不开品牌力的持续打造,依托落地执行和终端掌控来对抗全国化品牌的强势压进。因此我们看到汾阳王、石花、古井等企业均在拔高品牌高度的同时,奠定高线光瓶酒或小酒产品这一品类的战略高度。

(六)技术革新带来升级动力

在光瓶酒品类的发展趋势中,外部经济环境以及居民消费习惯及心理的变化势必对其造成影响,但作为推动光瓶酒快速跃进的另一个重要推手,技术革新带来的升级动力正发挥着更为突出的作用。

其中不得不提到“一物一码”技术,这一基于二维码和智能手机诞生的交融方式,让光瓶酒拥有了与终端消费者沟通的窗口。如此赋能工具使得近年来各类光瓶酒及小酒品牌均对此有所尝试。例如澳门正规博彩十大网站绿波二曲以及精酿小郎酒等,都在上市及市场拓展过程中用直接惠及终端消费者的扫码活动来荟聚人气和关注度。据相关信息科技公司负责人介绍:“一物一码技术要发挥更大的功效,并延展出更为丰富的数据成果,就一定要建立在海量数据的收集上。”因此具备高频次购买特征的光瓶酒及小酒,便成为最好的实验品类。

同时光瓶酒产品开始率先采用二维码技术来助力产品促销,逐渐在白酒行业中确立起科技的风潮。西凤375的运营方就通过技术革新对后台管理体系进行改造,为品牌的灵活发展和高质量发展提供支持。从这一环节看,如今技术层面的投入和引进成为光瓶酒及小酒捍卫“刚需主义”的关键保障。

三、“脱光热”背后的“激情戏”

如果说去年重庆秋糖期间的光瓶酒大会让这一传统品类的舆论效应和关注度达到一个峰值,那么聚焦到今年前三季度,这场光瓶大戏中既有经典产品的顺势升级,也有新兴产品的信誓旦旦,更有传统品牌的坚强求生......

(一)从“开年大戏”谈起

今年春糖期间有三款以“新”为核心卖点的小酒产品正式问世,其中一个是长时间预热后的姗姗来迟,另一个则是横空出世般惊艳行业。但从3月这个起点开始,品牌背景和战略支撑差异让这三位新人走出了不同的成长路径。

率先抢戏的小郎酒。去年末,当郎酒针对经典小郎酒采取停货策略后,小酒品类似乎便开始了新一轮的换代之战。2017年12月13日,郎酒销售有限公司发布《关于现款小郎酒产品停止销售和生产的通知》。今年1月,汪俊林在小郎酒年度工作会议上发出新指示,强调新产品换代,是小郎酒品牌发展的核心战略,随之而来的便是定位30元的升级产品即将问世的消息。到了3月的春糖盛会,精酿小郎酒带着郎酒心中的30元“小时代”正式登场,“多变多样的酒瓶,意味着以后我们可以在现有的基础上进行更多特色化定制。”当小郎酒事业部总经理王勇军如此介绍时,经销商和媒体知道,这次的升级背后瞄准着庞大的80、90以及更为年轻的消费群体,同时为了支撑产品30元的小酒天花板级别的定价,在包装上的巨变之外,酒质上也在白酒行业内首创性地提出了“精酿”概念。

但随后几个月时间,产品升级迭代的过渡阶段中又出现了新的“迷局”,今年6月,郎酒下发《关于小郎酒新老两款产品运行相关事宜的通知》,通知中提到根据小郎酒市场的中长期发展需要,经典小郎酒、精酿小郎酒两款主力产品并进,分别聚焦20元、30元两大价位段,并对具体的运行思路、市场策略都做了核心部署。

根据郎酒集团董事长汪俊林的蓝图,未来经典、精酿小郎酒两款产品长期并行,在20元和30元两个价格段同时卡位,确保整体竞争优势,所有终端网点,新、老产品同时进场上架。这突如其来的从“升级换代”到“双轨并行”策略的转变,怎么看都不像是一场“有预谋”的战术。但如此以来,“歪嘴郎”这一“歪打正着”的新策略,让小酒市场火药味更浓,郎酒猛攻全国化的过程中,势必又将伴随着一系列的攻防大战。

搅局者凉露。同样在3月,定位“新型白酒”的凉露在“买断”成都圈的高调姿态中借着春糖会的热闹劲头上市了。却在随后的两个多月时间,凉露在逐渐升温的天气中“凉了”下来,一时间市场和媒体平台端都难见它的高调身影,让凉露一季度的营收和招商情况成为行业热议的话题。

直到世界杯开赛前,凉露在重新整理后又再度掀起了第二波传播热潮。到了8月,行业吃瓜群众迎来了一份数据,据凉露母公司青海春天发布的2018年半年报显示,酒业板块不到三个月时间实现营收1500多万元,对于先前的海陆空轰炸引发的热潮相比,凉露的营收让一些关注者有点“心凉”。

不过从凉露方面提供的资料来看,春糖后其主要在样板市场成都进行了试点,对产品进行深度测试和用户口感的培育和调研,因此并没有将业绩纳入核心考量之中。那么春糖时火爆的招商盛况到底还有怎样的后续?不久前,凉露总经理吴佳对媒体表示:“近期,针对糖酒会期间对凉露有意向性的2000多名预备经销商,我们也将全面启动考察、加速转化,布局全国市场”。

如此,这样的转化压力和成本似乎不容乐观。

(二)保健酒领域的追击者

今年整个上半年,关于海南椰岛的信息几乎都与全国化布局有关。2018年新推出的150椰岛海王(2018版)从3月份上市发布以来,市场布局工作也在稳步推进,首先在广东佛山市场从零起步,短短两个月内迅速杀出重围,终端网点突破超过1300家,实现了“空白”与“红海”间的升级跳。

综合150ml海王酒面世至今的情况来看,市场扩张迅猛下成功并非偶然。首先是产品优势,海南椰岛在春糖狂揽超2亿订单,大多数订单都由150ml海王酒贡献,而后亮相中部糖酒会,这款单品又再度汇聚超高人气,超额完成目标。再到佛山市场的长驱直入,除了椰岛销售总部层面的聚焦策略以外,也足以看出150ml海王酒本身具备超级大单品基因。

从这一趋势来看,借力大健康产业风口和小酒市场的火热,150ml椰岛海王酒的横空出世可谓恰到好处。而加快全国化市场扩张,重新定义健康酒,将产品往酒类健康化方向加深布局,海王酒对于下半年如何前进早已谋划在胸。

四、光瓶酒奏响的“五部曲”

当前,光瓶酒除了在价格上开启了颠覆式的变化外,一直以灵活多变及适应力强著称的这一品类也在时代变革中探索新的发展策动点。去年至今一些颇具代表性的产品通过内外挖掘,它们身上流淌着未来光瓶酒品类的发起趋势与方向。

(一)小酒市场呼唤“真英雄”

过去几年中,江小白凭着完美契合年轻消费者情感价值的模式快速成为一匹带有网红气质的市场黑马,名言青春小酒的个性标签属性一时间让小酒这个亚品类在光瓶酒领域再次赢得风云话题。

事实上,谈起小酒的发展革命,应该将时间追述到上世纪90年代。在当时整个光瓶酒市场还处在极低端的产品行价发展阶段时,一名以创业为契机的酒业青年带着对梦想的追逐与向往创生出酒中酒霸这一带有独特酒都气息的小酒新品,快速成为光瓶酒领域一抹闪耀的风景。作为当时定价10元/瓶的高档小瓶白酒,酒中酒霸在全面上市之后,成为当时价格最高、销量最多的小酒“第一品牌”,开启了小酒行业的新消费时代。

在市场发展最为鼎盛时期时一度蔓延至整个中南地区,在华东、华南、华北呈现全面燎原之势。而后,随着消费群体的更新迭代以及社会经济发展引发的消费习惯变更,酒中酒霸不得不开始寻找新的突破点为越渐激烈的市场竞争增加战斗筹码。在全面了解市场状况之后,酒中酒霸根据自身实际情况在今年正式开发出“酒中酒霸·新牛仔”这一升级版战略新品。

定价32元高线价位的“酒中酒霸·新牛仔”,作为一款迎合当下消费升级趋势、吸引年轻消费群体、满足多元化需求的创新新品,深度诠释着名酒基因下的与众不同之处。此外,借助深耕市场多年的运营经验,酒中酒霸在湖南乃至整个小酒市场积累而来的广而深的消费基础,早已让其品牌深入人心。

不难看出,“酒中酒霸·新牛仔”不仅进一步提升整体品牌影响力与含金量,加速其在小酒市场的二次发力,同时对标小郎酒、沱小九等全国性竞争品牌,其必将成为抢占高端小酒市场的重要战略布局。

(二)群英扎堆冲击高线阵营标题

中国消费市场正面临“品质革命”,光瓶酒的品质时代也已来临,这是许多白酒业内人士对目前市场趋势所做的判断。

齐齐碰头,触礁高线,深化品质升级已经成为光瓶酒市场不可逆的行业新风口,而这股风同样吹向湖北。有着“中国白酒第一高度”的石花酒业,以高端品牌化产品霸王醉引领鄂酒唱响高端市场。而今年,在高线光瓶酒竞相“开放”的时刻,石花作为湖北区域白酒企业的典型代表,也将战略触手放到了这一争霸棋盘之上。于是,“花间一壶酒”就此诞生。

“花间一壶酒”定位品质光瓶、文化光瓶、社交光瓶,是石花酒业站位湖北、谋划全国的战略性核心产品,根据产品规格从125ml到1000ml,其对应终端指导价从15元到158元不等,仅从价格定位来看,高线的属性毋庸置疑。

根据石花酒业规划,“十三五”期间,公司要实现产品湖北全覆盖,销售收入突破十个亿,利税突破一个亿,成为汉江流域生态白酒第一品牌。从战略的层面来分析,“花间一壶酒”无论在石花酒业的全国化进程中、还是在其“十三五”规划中都将发挥关键作用。

而在这之外,如果要谈起高品质化的高线光瓶酒,就不得不提国家级白酒酒体大师吴晓萍的得意之作吴庄密藏老特曲。作为一款由吴晓萍亲自参与调配的特曲光瓶酒,高端的产品路线突出的不仅是堪比一线名酒的绝佳品质,同时还有吴晓萍作为一名调酒大师,其与白酒相携一生的价值情怀与贡献。

而同样走着情怀路线,通过经典复刻,重新以战略性核心产品的角色占位澳门正规博彩十大网站产品构架体系重要位置的澳门正规博彩十大网站特曲60版,显然已是光瓶酒领域颇具话题的一款产品。由刘淼、林锋和李小刚组成的品牌复兴小组亲自定调、独立的组织架构运作以及全国空白市场的招商布局……不难看出,澳门正规博彩十大网站特曲60版在澳门正规博彩十大网站特曲品牌形象拉升及复兴重振中承担的重任。

从2014年恢复生产以来,作为澳门正规博彩十大网站特曲占位400-500价位段的次高端战略品系,定位于60后、70后、80后政商经营的自饮、朋友聚会、政务接待等消费场景,目前已成为澳门正规博彩十大网站公司聚焦优势资源打造的一款高端白酒大单品,个性化的运作方式使之影响范围从泸州地区蔓延至到四川乃至全国市场。

一位行业观察人士分析表示,“重启复刻产品逻辑就是唤醒消费记忆,拉近品牌与消费者距离,并培育用户的粘性。60版特曲能够在有限时间内获得快速成长,除了因为拥有名酒的优质基因,更为重要的是,整个产品的价值定位正好迎合了目前光瓶酒高线领域消费者的情感诉求与需要。”

(三)品牌化时代的“虹吸效应”

在行业共知的意识中,光瓶酒市场目前正呈现五大发展趋势,其中最为明显的便是产品的品牌化及产区的集中化。事实上,这也可以看作是整个白酒行业的风向。细化到光瓶酒领域,主导产品品牌化、板块化的发展进程更为明显,相比盒装酒,光瓶酒更具有流通性,更易打破区域边界,消费者的接受更容易,也更易形成集群效益,实现整体市场与产区的打通。

对消费者而言,品质与面子的需求让人们对更具品牌价值和产区价值的产品更易生成消费认可。落在光瓶酒领域,这一现象则表现在品牌价值的认同上。不管是产品品牌化还是产区集中化,皆可以解读为品牌的价值生成,不同的是,一个是单一企业的品牌,一个是整体产区的品牌。

而放在实例方面,众多一线名酒前期无所投入,后续加入市场争夺却能凭借原有构建的品牌知名度快速获得市场销量起势便是最佳佐证。知名小酒品牌沱小九,作为舍得酒业占据重要战略位置的策动性产品,自2018年新年上市到现在不过半年多时间,就已获得极好的市场反馈,无一不说明有着名酒品牌背书的独家优势。

对于沱小九的火,从品牌层面出发进行细致分析,事实上可以找到多条线索。首先,优质的品牌带给沱小九优质的酒品;其次,优质的品牌给予沱小九最贴合消费者需求的创新思想;最后,优质的品牌提供沱小九以雄厚的市场资源。

另外,在产区的集中化方面,同样可以根据这些优势对比凸显出共有特点。产区的成名首先应当是区域环境为酒品质量带来的保证与背书。

而在这之外,火爆小酒以“精酿”为特质定位,提出“小酌不将就”的品牌主张,将消费群体中占据年轻精英中产阶层的70、80、90后作为目标人群,形成产品优质不讲究与生活理念不讲究两者关系的深度融合,从而嫁接起火爆小酒与消费者之间的共有价值认同, 再结合产品本身的高品牌化特征,火爆小酒的高端竞争优势暴露无遗。

另一方,干一杯光瓶酒则走了一条截然不同的战略路径,创造性地将三国文化作为品牌背后的强势内涵填充,借助刘关张超级大IP赋能文化本身,倡导兄弟情谊,演化消费专用场景,现代化的产品设计中既有年轻属性基因,又有特色中国文化,独具情怀的消费表达让产品趣味性十足。

此外,五粮液生态酿酒,仅从名字就已告诉众人这一产品最大的理念输出,以产品为核心大打生态牌,或许这并不是一个独有的案例,但是作为光瓶酒中闪耀的存在,五粮液生态酿酒这样直白真实的特征显露无疑在某种程度上能够恰好切中消费者的内心需求,联合产区集中化、品牌化的明显优势,成为这一产品最具个性和价值的表现。

品牌化时代已经来临,这是行业一个不争的事实。对于光瓶酒来讲,只有战略上重视、战术上切实可行才有可能真正实现一个产品的成功发展。而要想在激烈的市场竞争中快速打开局面,一个优势的品牌战略位置则将成为产品开发的关键。

(四)光瓶里的“大健康”

如今健康饮酒、文明饮酒的消费观念深入人心。一些酒精度数较低、有养生功效,口感更为柔和丰富的产品逐渐受到消费者亲睐,这一领域也是当下低度白酒以及黄酒等正在试图开辟的新市场,因此对于光瓶酒品类来说既是机遇也是挑战。

数据显示,我国健康白酒目前约有250亿左右的市场份额,在酒类占比中还不到3%。如今,随着白酒整体复趋势的维稳和消费市场升级的加速,更加突出健康和养生功效的白酒似乎迎来了一波突围的好时机。

谈起健康白酒这个热门话题,大家都会不约而同的想到“劲酒虽好,可不能贪杯”这句家喻户晓的语,也绕不开劲牌旗下的毛铺苦荞酒,这个健康白酒亚品类中被行业中人津津乐道的“超级单品”。

根据2017年年度经营情况,经过二十多年的高速成长,劲牌销售额已达70多亿。毛铺苦荞酒经过三年多的努力,销售额达到20亿。虽然较前几年增长有所放缓,却仍冠绝保健酒品类。针对保健酒市场“叫好不叫座”的现状,有业内人士表示:保健酒定位细分小众,市场容量有限。同时,饮用保健酒需要长期的消费者教育和市场投入,即使像劲酒这种保健酒巨头,也是经过数十年耕耘才获得成功。

而作为保健酒企业中唯一的上市公司,逐渐梳理出品牌新发展规划的海南椰岛也很有代表性。自2016年海南椰岛集团提出布局“大健康产业”以来,2017年三季度海南椰岛净利同比扭亏,酒业实现销售收入3亿元。

在品牌打造上,海南椰岛加入2018“CCTV国家品牌计划-行业领跑者品牌”名单,表露了公司领导层角力保健酒市场的决心。同时,随着“椰岛鹿龟酒的酿泡技艺”被列入海南省非物质文化遗产,使产品获得了新的动能,预期公司将围绕这一卖点做文章。另外,在核心产品椰岛鹿龟酒之外,海南椰岛将加速布局另一拳头产品椰岛海王酒,用以打入更广泛的蓝领大众和主流年轻人群的消费市场。

近年来,传统保健酒产品也开始调整产品和品牌策略,特别注重围绕青年一代餐饮渠道发力,众多产品在瓶型及口感的调制上已经做出了调整。劲酒推出的125ml的二两半包装,刚好是一个人一天健康饮酒量的范畴,男女都适合。而作为海南椰岛的两大拳头产品之一,150ML海王酒正是在椰岛鹿龟酒优良基础上裂变的创新型产品。定位于时尚大众,切入蓝领大众和主流年轻人群。

而让保健酒成为餐桌主角,走入年轻人的生活,在这一点上劲酒已经做出了很大的推动。而随着中国健康产业的发展逐步走上正轨,竞争日益激烈的当下,寻找新的机会变得尤为重要,众多酒企业寄希望于"健康白酒",虽然与政策相吻合,但如何能够真正引导中国消费者形成"健康饮酒"的良好习惯,开辟保健酒年轻化细分市场,才是至关重要的。

(五)个性化仍是赋能源泉

在白酒行业中,个性化并不意味着天马行空般的锐意创新,对于白酒这类长期以传统文化标签塑造形象的产品来说,个性化创新对于当前的核心受众群来说未必就能带来新的消费驱动,因此这一创新方向往往与新兴消费群体的对接和培育密不可分,也成就了一批影响深远的品牌。如今,当光瓶酒再度成为企业布局的热点,一些带着创新标签问世的产品,也正述说着这一品类的生机与活力。

年轻牌的新打法。在光瓶酒品类一旦提到年轻化,大部分人都会在脑中浮现出江小白的声影,多年以来江小白不仅给消费者也给行业绘制了一套完整的青春白酒打造手册,并深深烙上了自己的印记。因此在市场中我们尴尬地看到源源不断的模仿者和山寨产品,江小白式的年轻化正不再是捷径,时尚与青春的标签自然也有更多的表达方式。今年,澳门正规博彩十大网站在创新酒层面有了新动作,旗下的百调公司在去年围绕白酒鸡尾酒、预调酒展开攻关后,又针对年轻消费群体以跨界联名的形式,探索出了自己的年轻化白酒打造之路。

和成熟商业IP同道大叔的合作,澳门正规博彩十大网站百调成功打破传统白酒与新次元群体间的天然壁垒,凭借同道大叔在年轻消费人群间构建的影响力和澳门正规博彩十大网站百调自身的品质优势、名酒背书以及引领白酒年轻化的理念合二为一,让新品和核心用户群进行无缝衔接,这也成功解决了当前传统白酒难以融入新兴消费群体的难题,成为在江小白式的白酒年轻化探索之路上的又一新尝试。

差异化价值与新品类谋发。一直以来,白酒围绕度数总是有说不完的故事,在光瓶酒品类中,澳门正规博彩十大网站绿波二曲将40.9度定位于产品升级后的全新度数,并为之配以专门的解答词。如今更多的光瓶酒产品为自己仅设定一个更具个性化的度数,既能适应年轻群体的口感需求,又为产品设计了新的传播点。

不过在低度化成为流行的当下,仍然有个别产品“反其道行之”,在高度/超高度上建立起自己的口碑和影响力。这其中自然要提到青岛琅玡台的小琅高系列产品,近年来围绕“高人中的高人,喝中国小琅高”继续开展新品的研发和市场,始终保持用超高度数确立品牌标签,更是诞生了小酒领域里的奢侈品级定价的新品。

在度数的个性化打造的基础上,近年来光瓶酒市场中对于新价值点的探索也有了新的切入点。比如个性化品类价值的开发,这其中以广东地区红米酒的市场升温为代表,区域内石湾、顺德、九江等酒厂的红米酒开始从区域市场凭借口碑向外突围。

另外,在产品规格上众多品牌也在谋划文章,江小白近年来为打造以表达瓶为核心的产品矩阵,也针对不同的饮用场景开发了新品,其中拾人饮、三五挚友等产品都突出了大容量,而前者更是以 25度超低度酒体以及单瓶重达四斤的设计,精准对接团建聚会,主动迎合年轻群体的聚会需求,这也是从度数和规格上的双重个性化打造。

最后,围绕瓶型的设计创新也是突出产品个性化的重要手段。在丰谷墨渊、古井小罍子等产品身上,传统的设计风格被打破,进而以当地文化和流行风格为产品造型,用以吸引产品所承接的消费群体,当然,这一过程中自然也需伴随品质和口感的升级,才能符合其高线类产品的定位。

    关键词:光瓶酒 大趋势  来源:糖酒快讯  佚名
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