强“顶”次高端 区域酒企能笑着走下去吗?

2018-09-29 08:09  中国酒业新闻  澳门正规博彩十大网站  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

关于次高端市场的发展潜力,有业内人士认为其容量在未来可能达到1200-1500亿元的规模,但目前,却只有200-300亿元的份额被瓜分。在最近的中秋调研中,普遍行情“一般”的情况下,33%的读者朋友表示次高端增长最明显,超过了高端与低端。

据微酒记者观察,除剑南春、舍得、水井坊等代表品牌之外,次高端市场的确尚有大量席位“名花无主”。

在当前的发展环境下,次高端被视为酒企的新战场。于区域酒企而言,次高端更是其跳起来就有望顶到的市场,是其与全国名酒“叫板”的阵地。

某业内人士直言:“次高端对于地产酒来说,是最后的发展契机。抢得一席之地则生,未能奠定地位则亡。”

01、区域强者,全面打响次高端“保卫战”

当前,次高端白酒市场主要由全国名优酒占据,剑南春(水晶剑)、郎酒(红花郎)、水井坊(井台、臻酿八号)、汾酒(青花系列、金奖20年)、沱牌舍得(品味舍得)、洋河(M3、天之蓝)等都是其中的代表品牌。

与此同时,五粮液澳门正规博彩十大网站这两家酒企也正在通过系列酒和澳门正规博彩十大网站特曲,不断加大对次高端价位段的覆盖。

毫无疑问, 在全国名优酒来势汹汹的进攻之下,区域酒企如果想要在次高端市场取得一席之地,就必须直面竞争。2018年上半年,区域酒企业纷纷以价格调整、推新品等方式,揭开了“次高端之战”的序幕。

以下,是微酒记者梳理的部分区域酒企在次高端市场的作为。

调价格,增强次高端市场“话语权”

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推新品,再建次高端市场“抓金手”

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定策略,发布次高端抢夺战的“行军令”

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02、破局“生门”?区域强者剑指一处的逻辑

综合上半年各地方酒企的动作来看,进攻次高端市场已经成为众多区域酒企的“必修课”。这些区域强者为何统一发力次高端市场?在行业人士看来,主要有这样两方面原因。

一方面,次高端市场扩容,广发酒企入场券。

数据显示,目前中端酒的市场容量约为2000亿元,随着5亿中产阶级的消费升级,这一价位段的产品需求将向次高端上移。据推算,次高端市场每年的增速将达到10%。

消费升级推动价格带上移的同时,高端产品的提价也拓宽了次高端的价格区间。茅台、五粮液等高端产品的提价,拉高了白酒价格天花板,使300-800元这样一个巨大跨度的市场在短期内形成。

而在这个跨度巨大的市场里,基数是非常小的,过去只有剑南春、洋河、舍得、水井坊等较具代表性的品牌。故而在一定时间内,这个市场的增量将非常可观。从2017年数据来看,白酒行业用增长6%的产量实现了36%的盈利利润,其中的重要原因就是次高端市场表现抢眼。

跨度大、增势强劲,次高端市场给行业留下了很多机会。盛初咨询董事长王朝成称“次高端是价位升级的黄金地带”,并表示“参与者是可以很多的,既有全国性的名酒,也有地方性名酒。”

如此一来,区域酒企焉能不拼命抢夺次高端市场的入场券?

另一方面,名优酒下压,区域酒企借此谋破局之道。

除大环境因素之外,还有行业人士认为,区域酒企发力次高端是其发展所绕不开的主题。

近几年,随着名酒企业复苏,行业逐渐回暖。但同时,名优酒企业对全国市场的倾轧也日渐加重。在产品价位段以及品牌知名度上,名优酒有着先天优势,因此,区域酒企必须通过次高端品牌的塑造来避免被名酒企业“盖帽”的命运。

那么,怎样价位段的产品能够带领区域酒企突破封锁呢?

首先看高端产品。在黄金十年,区域酒企大都有自己的高端产品。但随着市场下滑,这些产品一夜间销声匿迹,即便是茅台、五粮液等一线酒企,也不得不采取降价措施来度过不稳定期。时至今日,高端产品的新局面已经基本成型,这些产品基本来自名酒企业,广受消费者认可。“高端产品考验的就是品牌影响力,很明显,区域酒企在这方面竞争力欠缺”,有行业人士如此表述。

高端产品利润高,但操作难度大,价格管控一旦不稳,产品就容易夭折。同时,高端产品面向的竞争对手是茅台、五粮液等巨头,市场培育的投入极大,区域酒企如果没有充分的资金,很难做。

再看中低端产品。过去,低端产品主要是靠低价形成规模销量来累积利润。但随着消费升级以及人口红利的减少,再靠销量拉动规模已经不现实,酒业进入了新一轮的挤压式增长。

在这轮增长中,名酒企业大举下沉,加大了渠道投入力度。对于名酒企业而言,区域酒企就是被挤压的对象。大多数的区域酒企受困于300元价格带以下,在此价格带里,区域酒企间间的优势基本相同,长时间的充分竞争,可能带来产品价格穿底、利润下滑等一系列问题。况且,中低档产品的利润本就不高,若以中低档产品作为企业的利润增长点,后续增长乏力是可以预见的。

幸运的是,对于当前区域酒企“上不易上,下不易下”的局面,次高端市场带来了新的契机。

今世缘、迎驾、古井是目前已在次高端市场获利的酒企,它们的业绩均获得了较大幅度的增长。今世缘在2018年半年报中提到:“营业收入变动主要系本期销售特A+类(指含税出厂指导价300元以上)产品增长所致。”

从这一结果来看,次高端产品带动公司业绩增长的可行性已被证明。

其一,从市场容量来看,次高端300-800元的跨度拥有足够的包容性。这一点在上文有所表述。尤其在进驻者还不多的前期,操作难度相对较小,越早进入越有利。

其二,从价格及利润来看,次高端这个价位段的增长是可持续的。王朝成曾在描述次高端价格增长性上这样说道:“大家想想看,你卖300元的产品,可以涨到350元。你的价格升级是不可能太快的,要是你涨到450元,就没人要了,市场就崩溃了。它一定是小幅上涨的,当它小幅上涨的时候,其实它的可持续性空间是很大的。从350元涨到500元,涨到600元,它的比例是每年涨10%。这样一来,对利润的驱动是很大的。”

其三,从对公司产品线的完善与带动来看,次高端有着无可比拟的作用。在一定程度上,价格代表着价值。次高端的价格引领作用,将作用于整个公司的品牌发展。一方面,次高端价格上延了产品线,拔高了品牌影响力;另一方面,次高端产品带来的品牌影响力提升也将反哺于低价位产品,增加其市场竞争力。

其四,次高端市场的突破有助于酒企突破区域限制。随着次高端产品被消费者的认可,区域酒企将有望借此谋求全省化发展,走出去。

03、鏖战次高端,决胜关键是什么?

我们在看到次高端市场的前景和机会时,也应看到,当前在次高端市场有影响力的品牌无不经过多年耕耘。并且,随着众多酒企的涌入,这一价位段的竞争压力也会不断加大。故而,区域酒企想要在300-800元区间站稳脚也不是什么手到擒来的事。

从消费者层面来讲,次高端品牌的认知一定会在持续的竞争过程中形成,换言之,会经历较长周期的品牌鏖战。

从价格区间来看,次高端横跨300-800元,这给品牌操作带来了难度。不同的区域酒企需要去摸索究竟哪一个细分价格更适合自身发展。

有行业人士认为,在次高端价格带里,500元以下更加适合区域酒企布局,500元以上则属于全国性名酒企业。但世事无绝对,在微酒记者看来,首先布局哪个价位段不重要,重要的是区域酒企一定不能放弃在这个价位进行凶狠、坚决的冲击。

除了要坚定在次高端市场“干一票”的信心外,有专业人士表示,区域酒企与全国名酒在次高端市场竞争胜负的关键或在渠道效率。

在渠道方面,区域酒企拥有先天短链的优势。但在渠道扁平化建设的背景下,名酒企业对渠道的掌控力也在不断加强。区域酒企和名酒企业谁在渠道效率上更胜一筹暂时还不好说。

同时,经销商表示,从终端来看,目前大家的做法都“差不多”,无外乎陈列、返点等传统方式。所以,在一定程度上,渠道对消费者的影响力在减弱。

对此,有经销商讲述了这样的例子:消费者来店里选宴席产品,虽然店员对某款产品进行了大力推荐,但最后,消费者还是选择了平时宴席上被广泛饮用的另一款产品。

在此情况下,为了协助提高终端效率,有行业人士认为,可以从消费者层面入手,先搞定消费者“口感认同”的问题。据调查,从当前的市场表现来看,效果最好的就是品鉴。“初步体验酒质之后,再搞文化体验,基本就能把消费者口感搞定”,该人士补充道。

相较于名酒企业,从品鉴再到文化体验,对于有着地缘优势的区域酒企来说无异于一张“亲情牌”,操作起来难度也相对小一些。同时,区域酒企还可以积极融入当地大事件,多在父老乡亲面前“露脸”。毕竟,有机会走进酒厂或其他与企业文化相关之地的消费者是少数,辅以品牌宣传,更能够扩大这种体验的影响。

万丈高楼平地起,次高端市场虽然广大,但争夺也注定是长期的。对此,有行业人士提醒,区域酒企做品牌切勿好高骛远,要制定合适的政策,尤其在资本进驻之后,贪功冒进更不可取。

    关键词:次高端 转型 区域酒企  来源:微酒  马婷
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