“瑞幸现象”对白酒行业有哪些启示?

2019-06-10 08:06  中国酒业新闻  澳门正规博彩十大网站  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

不知从何时起,讨论瑞幸咖啡与喝咖啡一样成为一件“时尚”的事。

瑞幸可谓是影响力遍及各个行业的又一“现象级”企业。其一出现便宣称准备了10个亿,要砸3亿分众,免费请几百万白领喝咖啡,并扬言在中国超过星巴克……

其成长速度也的确惊人,2017年10月公司成立,半年直营店超过500家,一年跻身中国第二大、而且是增长最快的连锁咖啡公司;2019年3月份全国门店数是2370家,全部为直营门店;2019年5月,仅用了18个月就成功于纳斯达克上市,创造了全球最快上市纪录。按照既定目标,到2019年底无论是在门店数量还是在售卖杯量上,瑞幸都将成为中国最大的咖啡连锁企业。

瑞幸在通过分众的电梯与线上朋友圈无孔不入的当下,各行各业都在讨论它。那么当酒业在谈论瑞幸时,我们在谈论什么?

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1、商业资本加持

瑞幸从出现到成功上市,无时无刻不在资本的影响之下。甚至整个发展路径都是在商业资本的设计之下。

据说,瑞幸咖啡上线开始,就在用时间表倒推每一天的工作计划。瑞幸成立的第一天起就按照纳斯达克上市的标准规范一切,想的就是融资,扩展以及上市。可以说是按照剧本演出来的上市,通过上市,资本达到回血的目的。IPO发行3300万,每股17美元,算下来大概是5.6亿美元,基本上刚好把这几轮瑞幸咖啡烧掉的钱都拿回来了。所以这么看,这次资本的短跑计划显然取得了阶段性的成功。

白酒行业也十分重视资本的力量。从1994年汾酒首先进入资本市场,到现在25年的时间,酿酒企业中已有19家成功上市,并且大部分在资本市场表现优异。与此同时,流通领域近两年在资本层面也取得新的突破,河南酒便利在2018年年初,获得了1.05亿元C轮融资;华龙酒直达获得4000万投资;酒饮新零售平台1919获得阿里巴巴20亿元的战略投资;更为振奋的是2018年10月华致酒行IPO的成功,这可以说是酒类流通企业在资本市场上的跨越式发展。

值得注意的是,资本的趋利性要求投资的回报。因此,如何利用投资获取自身发展是企业更应该思考和关注的。对于酒类产业来说,或是充分利用资本带来的红利,走向更大的资本市场;或是通过资本打通上下游,形成供应链优势;或是利用资本提高技术水平、提高产品品质、增强消费者服务、优化消费体验,从而形成突出重围的核心竞争力。

2、定位与竞争

瑞幸咖啡从商业模式的设计就已经通过定位开启了“对标竞争”与“错位竞争”模式。这从其电梯的《瑞幸咖啡宣言》中可窥知一二。“好的咖啡,其实不贵”、“你喝的是咖啡,还是咖啡馆?”、“中国咖啡和美国咖啡比,差距在哪?”……

从其中,能看出瑞幸咖啡对自身的定位,即“便宜”、“外卖”、“中式”……而从这些对自身的定位中可以看出瑞幸的竞争策略:对立定位、错位竞争。

瑞幸瞄准的对象正是星巴克。瑞幸咖啡之所以强势对标星巴克,其实是一种典型的“对立定位”。在比较饱和的市场中,强势加上对标行业巨头的口号,是新入局者比较有效的手段,能够迅速打出知名度。这种定位的逻辑必须有一个能够对标的竞品,最好是行业最大、知名度最高的竞品,这样才能被消费者感受到,进而跳出同质化竞争。

近几年,定位竞争在酒业开始被重视。青花郎的“中国两大酱香白酒之一”以及老白干的“喝老白干,不上头”都是定位理论在白酒领域的成果。白酒领域中的定位多是以“品类”为出发点,占据品类的高点,成为品类的代表品牌,这样在消费者产生品类消费需求时会第一时间想到对应的品牌。

对于白酒行业来说,有时“定位”即“错位”。定位往往意味着占位、开创或者细分某一品类,一旦定位确定就能跟大部分行业竞争者有所区隔。以此为原点,针对自身品类特点深挖消费需求、持续场景探索、不断深化传播,才能持续迈向成功。

3、互联网与新零售

瑞幸咖啡没有走咖啡品牌的传统道路,而是充满了“互联网思维”,走了新零售的道路。新零售的典型特征是“线上+线下”,拥有超过2000家店铺的瑞幸无疑是已经成功打造了线下连锁,而其核心业务来源却是线上的app,通过广发代金券以及邀请好友注册、消费可免费获赠一杯咖啡等形式快速积累的大量用户。

笔者也曾有通过微信小程序购买瑞幸咖啡的经历。印象最深刻的便是下单后即时显示进程:下单中、制作中、配送中等;还会根据距离预估送到消费者面前的时间。据了解,通过内部信息系统,对咖啡的库存、管理、客户数据和销售预测等各方面做得井井有条,降低成本的同时大大提升了运营效率。最新公开的数据显示,瑞幸咖啡外送订单平均配送时间是16分43秒。可见对于互联网大数据的应用到了极致。

回到酒行业,新零售模式下的酒类连锁业态也正如火如荼的发展。不但阿里、京东等纷纷入局酒类新零售,2018年,华致酒行更是作为酒类连锁代表,成为第一家入主A股的流通企业。

但囿于行业特性以及酒类产品特性,线下与互联网的结合并未完全实现。对于酒类行业来说,相比传统模式,新零售模式一方面要发挥在服务消费者方面的优势,比如新零售模式下的产品多样性、优质性、场景化、个性化等;

另一方面,要更好地利用互联网与大数据,制造流量势能、裂变分发流量;寻找甚至创造新的消费场景;并且像互联网公司一样搭建用户运营体系,让消费者活起来。

结语:

在很多分析瑞幸的文章中,笔者发现其经常被类比为咖啡界的“江小白”,作为酒行业从业者一方面感到非常骄傲,骄傲有这样现象级的企业供业外对比和学习;另一方面也充满信心,互联网时代,传统的酒类行业也一定能出现更多的创新者甚至颠覆者。

但正如江小白创始人陶石泉提出的“飞机起跑曲线”概念:飞机在完成整个起飞过程需要一个很长的助跑过程,这时的发动机开到最大但没有高度,只有到达拐点才会陡然上升。任何企业不是能够凭空创新、或是实现颠覆的,也许现在正有一个企业正在酝酿积聚着能量,准备着一鸣惊人,用新的模式去改变行业。

    关键词:瑞幸 白酒板块 转型  来源:酒说  佚名
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