从三大典型案例看黄酒品类价值提升突破口

2018-01-23 09:30  中国酒业新闻  澳门正规博彩十大网站  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

一直以来,“黄酒的高端化”并不是一个伪命题,但缺乏创新与探索精神却是不争的事实。在过往的多个发展周期,很多黄酒品牌比较理想化的认为,既然消费者已经接受了高端白酒,并适应了价格上涨,那么黄酒的高端化自然也有机会和市场空间,并试图通过复制白酒的“品牌扩张+价格提升”之路来激发黄酒企业的品类革命,并在多个历史时期均出现过“黄酒高端化”的热论和实践,期间不乏超千元级的产品,但最终未能形成具有高端化特征的大单品,也并未让黄酒的单价水平有明显的提升。

2016年以来,伴随着白酒复苏周期的趋稳,白酒高端品牌的价格普遍上涨以及次高端带产品的稳价成为常态,而目前均价在20元左右的黄酒品类,似乎又迎来了变革机遇。

一、黄酒产业顽疾:高端化探索层层受阻

作为一个富有文化价值、健康价值以及地域特色的传统品类,在过去十年间,主流黄酒价位的上涨速度远远低于白酒的产品升级步伐,并被进一步拉开差距。到底是哪些因素在制约着黄酒朝着“高端化”的方向迈进?

首先,没有一个品牌来领导黄酒向高端领域发起持续冲击。从全国市场布局以及品牌影响力来看,黄酒市场仍未形成真正意义的品牌格局,而领军企业近年来在行业中的发声及对品类的推动力度不足。

行业公认的龙头古越龙山2017年前三季度的营收与利润增幅不到10%,与如今酒业复苏大环境下的白酒上市企业相比增长势头乏力,未能形成如茅台在白酒行业中产生的巨大带头作用。

其次,黄酒长期以来的地域化经营和生产特征,造成了品类消费市场的狭窄。目前黄酒在江浙、福建地区之外,主要呈点状分布,虽然在全国多个地区均有黄酒生产及消费环境,但均被压缩如地级市甚至县级区域内。而黄酒主流品牌虽然基本实现了全国化的产品布局,但江浙区域外的市场容量占比明显偏低。

再次,传统产区聚集的地域特征下,黄酒核心消费群体对品类的固有认知被强化,既有的品类故事及价值感难以在短期内得到改变,因此黄酒在低价局限难以实现实质性突破。

另外,区域内竞争手段单一,长期的价格混战严重拉低了黄酒的形象和价值感,导致整个黄酒产业发展受限,而企业利润及经销商利益的不足,也阻碍了黄酒品类在外阜市场的扩展和品牌建设。

二、新势力们的新尝试

在2017年,酒类行业围绕价格问题做足了文章,黄酒领域也不乏一些富有代表性的案例和实践,它们或许代表着一股新的势力,或许能够在行业固有的陈旧体系中劈开一条新路子,为黄酒品类向高端领域进发,并实现整体价值的提升提供有益的探索。

在谈论这几个案例前,我们先来看看如今黄酒行业传统的高端产品都具有哪些特征:

1、和白酒一样,黄酒中也有“年份酒”的概念。目前市场上价位较高的黄酒均突出年份特征,其中10年、20年甚至30年的产品较为普遍。但既便如此,各品牌间往往出现同年份下的产品,价格落差上百元的情况。而这也是之前提到的价格战造成的价值混乱。

2、突出文化属性、纪念性的定制类坛装酒和花雕酒。这类产品均为消费者提供文字、图案的定制,或者以重大历史事件为由头推出专属产品,相关产品价格从几百到上千不等。

3、在产品开发上强调概念,形成差异化的特征。如原浆、不添加纯天然等。这类产品价格比普通产品高,多在百元左右。

4、针对春节、端午等传统节日推出的礼盒类产品。

而在传播策略上,这些产品均主打地域牌,强化产区优势,并突出手工传承和匠心打造,这和白酒品牌的传播有着非常高的相似度。但各品牌间的传播手段和产品理念的雷同感较强,特色并不鲜明。

关键词:黄酒 转型  来源:糖酒快讯  李森
(责任编辑:程亚利)
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