茅粉会、酒王俱乐部……“抢人大战”葫芦里到底卖的什么药?

2019-01-23 09:12  中国酒业新闻  澳门正规博彩十大网站  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

近几年,随着全国性名酒企业进一步深化全国化布局和市场精细化运作,以及高端白酒市场竞争日趋白热化。仿佛一夜间,核心意见领袖和消费者成了“香饽饽”,企业们出绝招、玩新意,解决品牌塑造、消费者培养等问题,“抢人大战”愈演愈烈。

毫无疑问的是,在消费者觉醒时代,不管是高端还是低端酒都必须要抓消费者,这是未来市场的必然趋势。另一方面,习惯了名酒高价格、高姿态的消费者们,面对如今她们的“笑脸相迎”,争着往自家门里拉人的举动,不禁要问:这些酒企的葫芦里,卖的是什么药?

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1、“抢人”路径一致,“价值闭环”已经形成

2016年以来,澳门正规博彩十大网站成立“国窖1573·国窖荟”、窖龄酒精英俱乐部等组织,定期举办沙龙,巩固并扩大其核心消费群;

2016年开始,水井坊悦坊会宣布启动,新一代会员管理系统步入升级阶段,如今已经成为水井坊高端战略的重要组成部分;

2017年,五粮液酒王俱乐部成立,大力提升对核心消费群的服务水平,去年世界杯期间“酒王军团”集体出征俄罗斯引发关注;

2017年起,茅台在茅台镇举办每年一届的“茅粉节”,成为茅台和消费者互动的最佳方式;

2018年5月,洋河成立了社群组织“梦想汇”,对接经销商和消费者;

2019年初,舍得酒业启动舍得智慧俱乐部项目,汇聚当代社会精英,提升每一位会员的文化及社交的软实力;

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由此来看,当前主流高端品牌均拥有自己的会员专属体系,不管是品鉴会、俱乐部还是沙龙会;不管是团结核心经销客户,还是紧抓核心消费者;不管是简单的资源共享,还是上升到生活、文化等方方面面的高端交流,酒企正在不遗余力的深度接近消费者。

酒企就像人一样,面孔有冷有热。如果突然变幻“表情”,当然不是突发奇想,而是利益的风口变了:在消费者觉醒时代,消费者才是根本,且已逐渐聚合成不同的圈子。

众所周知,圈层的根本目的在于把产品销售出去,而不是单纯从仓库转移到消费者家中。正如高端产品只有被喝掉才能带动更多的购买,这是圈层应该做到的,对应到当前行业环境下,高端白酒圈层要圈的社群绝不是只喝不买,或只买不喝的受众,而应该是那些又买又喝,还能影响更多人喝的核心受众。如日益壮大的茅粉、超过1000名高端人士加入的“舍得智慧俱乐部”等,消费者均可互通资源,对产品销售起到意见领袖的作用。

另一方面,考虑到近年来白酒企业在品牌塑造中表现的不遗余力,如飞天茅台、洋河蓝色经典、澳门正规博彩十大网站窖龄酒等品牌都不同程度地强化了圈层;又如茅台多年塑造的政商领袖形象、五粮液的商业精英形象、水井坊的新富阶层、澳门正规博彩十大网站依托国窖1573主攻的高端消费群体……均为自己铺垫了圈层人群定位,形成消费阶层、稳定顾客形象。

与此同时,酒企围绕不同消费圈层开展工作,并通过对圈层的渗透,在目标群体中建立良好的产品口碑及品牌忠诚度。实际上,近年来,白酒品牌传播核心也从空洞的口号走向更接地气的人文关怀,并以消费者为中心,寻找同酒结合的机会,让消费者参与进来。

这也是在“消费者盘中盘”深化发展下衍生出来的一种细分模式,其主要是通过从产品、消费者的驱动,向圈层的品牌价值观、品牌理念、品牌道德相融合的驱动过渡,逐步形成白酒圈层较为完整的“价值闭环”。

2、葫芦再大,药还是“卖酒”那一剂

抓住消费者心智,将目标群体的影响力发挥到极致,最终梦想,还是吸引那些对产品有一定好感,有高消费能力,拥有先进消费理念的“圈内人”。这时,企业需要做的就是用特定集合将他们培养成品牌忠实的爱好者和者,最终转化为销售红利。

投射到“抢人”大战,醉翁之意就在“卖酒”。

快讯君了解到,为了使工作更加精准,一些人脉丰富的白酒企业还会建立一些小圈子。这些圈子不一定与酒类直接相关,如围棋爱好俱乐部、慈善基金会等属性多样化的圈层。且每个圈子都有一个数据库,进一步细分客户群体,有利于更精准、更快速地。

“形成圈层后,不会立即进行销售活动,而是在各种活动中慢慢渗透自己的产品。”消息人士介绍到。

一般圈层活动的销售目的不会太强,而是在圈层活动外产生消费,需要各渠道、意见领袖等配合。并且,圈子内会经常交流,保持圈内黏性,在圈外积树立正面形象。

而快讯君采访发现,作为圈层的第一基础——消费者,会依据喜好、职业、年龄等不同条件,归属于一个以上的圈子,这些圈子既相互独立,又互有重叠和交叉,且每个圈子在他心中的权重不同。

那么如何提高消费者忠诚度?酒企又如何看待同时加入多个圈层的人?

“用品牌魅力去赢得消费者的内心,这才是企业长久的生存之道,才能正真增强品牌与消费者的粘性。”业内人士表示,如今,白酒高端品牌竞争力越发激烈,客户对各类品牌进行选择,却不会轻易地变成忠诚客户,如此一来,企业想要建立忠诚度,显得愈发的困难。

如果企业、个人把圈层当做“贿赂”的延续,当做直销、传销的变种,那么圈子会缩小。所以,对于圈层来说,人脉仅仅是起点,最终的成功还是得依赖战略。

卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏在接受采访时表示,现在这个高端白酒抢人、抢终端时代,从本质上来看,也是新团购的崛起。传统团购是个人战、资源战,而新团购已演变为,从政务到商务、从个人行为到集体行为的转换,进入到平台+资本时代。而无论是茅台、澳门正规博彩十大网站等名酒企举办的各式圈层,均是用集团、公司、公关的力量来整合、影响、发掘高端人群,达到吸粉、卖货、建平台的作用。

“总得来看,是一个进化战。”田卓鹏谈到。

3、“抢人大战”折射出酒企的“中年危机”?

不可否认,在人口、经济形势发生变化的背景下,酒企已经碰到或预见了可能出现的发展瓶颈,因而开始谋划变局。意见领袖、精英人群等的消费能力、造富能力、社交圈层都相对可观,从企业的发展前景考量,这一群体被“瞄准”是自然而然的。

“现在高端酒已进入双俱乐部时代,即消费者俱乐部+渠道俱乐部。如老窖的‘国窖荟’、茅台的‘茅粉节’等都是在构建消费者俱乐部,也是走入渠道俱乐部的一个过程。”田卓鹏介绍。

但反观“抢人大战”不断升级加码,让市场的实际操作落地,让高端产品更接地气,让品牌建设更加精细化……无疑也彰显了这些酒企的“焦虑”。这种焦虑其实是一种“中高产焦虑”,即酒企如何填充进有教育背景、资产雄厚、朋友圈广泛的中高等收入群体?这一群体无疑是一个企业走向高质量增长的关键,需要“抢”,恰也说明资源不足,交叉严重。

在实际的市场销售预算中,企业经常会发现费用还没有花到消费者身上时,钱已经没了。因为种种活动必须贯彻几个关键词:精英、格调、高端……怎么办?资源消耗战除非不差钱,抱着先亏后赢的思想,先投入把市场运作起来,奠定品牌基石,寄希望于市场能够顺利开发,圈层能够顺利扩展,但这种成功率,如今越来越小。过去我们也看到不少名酒企的圈子正在从白酒朋友圈渐渐消失,或没有了以往的热闹。

因此,如果现在白酒企业还把“圈层”作为一种战略手段,无疑不是明智之举,毕竟企业的资源是相对有限的。当然企业可以根据自己的战略目标和资源的现实情况,将其作为一种战术手段、进化,选择部分重要市场有计划的实施,以达到阶段性的目的。

快讯君认为,如今“抢人”,事实上是打开了资源的口子,但又难免让人疑惑:这是走向新局面的通道,还是在旧有格局里抄近道?这是大门敞开的信号,还是“赶紧上车,过点不候”的暗示?相信如果有哪个酒企可以破除这个疑问,消费者不抢自来。

    关键词:五粮液 茅台 洋河  来源:糖酒快讯  鲍昱
    (责任编辑:程亚利)
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