从2018茅五“双雄会”看2019中国酒业变革风向

2019-01-04 08:53  中国酒业新闻  澳门正规博彩十大网站  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

作为中国高端白酒风向标的茅五,在其年度经销商大会上释放的信号,历来被视为中国酒业变革的风向标之一。如2017年底“茅五双雄会”不约而同透露出茅五价格走高,提高了白酒市场高端的规格,诞生出一个“次高端”市场,让2018年的“次高端”大战好不热闹。那么在刚刚结束的“茅五”大会上,又对中国酒业市场释放了什么样的信号?

快讯君特邀行业专家通过复盘茅台五粮液的战略布局,找出其共同预测未来白酒行业的一些发展趋势。

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01、茅五经销商大会透露的4个“不约而同”

1. 产品层面:高附加值产品成为企业产品结构调整中的重要板块。

从五粮液进行“普五”升级,高端产品“明代窖池酒”、“五粮液时尚版”、“五粮液国际版”陆续推出到茅台增加精品茅台与狗年生肖酒的计划量。可以看出通过高端酒战略布局意味着,两大企业产品结构的进一步完善,不仅是产品档位的提升,同时达到品牌与价格升维,为持续的企业增量与高利润空间迎来契机。

2.组织层面:扁平化成为企业组织结构优化的关键因素。

五粮液重点提到19年补组织短板就是完善扁平化到茅台体制坚持“渠道畅通、管控有力、扁平化”,同时完善自营与直销体系的建设。可以看出追求扁平化,对于企业意味着两个方面:1.缩短渠道管理层级,进一步完善精细化管理,进而实现渠道管理高效化;2.缩短利润分配环节,稳定价格体系,同时提升利润率。.

3.文化层面:文化建设成为了企业品牌核心打造的重要环节。

五粮液围绕“天地精华、民族精神、世界精彩”的独特品牌文化内涵,用竞争思维、消费者语言讲好中国白酒故事,讲好五粮液故事到茅台也提出只有做文化、做服务,才能有生命力和竞争力。可以看出文化价值已经成为企业品牌战略布局的重中之重,未来白酒企业的竞争格局已经发生改变,从原有的竞争开始向文化竞争转移,未来的消费需求不仅仅体现于品牌认知,更重要的是文化认同感。

4. 管理层面:数字化、信息化技术工具运用成为企业管理增效的核心要素。

茅台与五粮液分别重点强调了“强化内外部管理与提升组织效率”的重要性,都是采用了以数字化、信息化的技术工具,整合并构建了生产、供应链、质量、、电子采购、财务等板块的财务业务一体化平台。可以看出企业未来管理趋势就是通过数字化、信息化的技术工具的使用,从过去的信息碎片化向信息一体化的过渡,在整个企业经营管理环节更加科学合理,使得企业行为可视化,企业决策数据化,资源投入精准化,客户体验个性化,让模式管理迭代迅速,进而完成企业管理创新与协同高效。

02、预测:白酒未来的6个新时代

1)白酒行业迎来中高端产品红利的时代:

从白酒上市公司半年报,可以看出澳门正规博彩十大网站高档酒(主要是国窖1573)实现营收33.06亿元,同比增长33.41%;舍得酒业高端舍得酒 8.7亿元,增长84.75%;今世缘国缘同比增长50.95%,达到11.6亿元;水井坊酒业其中高端水井坊品牌系列酒营收为12.77亿元,占比超过95%,营收同比增长为60.19%;老白干高档酒实现收入4.7 亿元,同比增长32.19%;再加上此次茅台增加高端酒(精品茅台与狗年生肖酒)计划量,五粮液“明代窖池酒”等高端产品的陆续推出,可看出全国性名酒与省酒在产品结构上,中高端产品同比增速持续走高,中高端产品的营收占比持续扩大;倒推市场表现,中国宏观经济依然良性发展,消费者升级依然持续,且愿意为中高端产品买单,附加新型政商务关系的形成,也起到助力作用。

举例,山东青岛政府发布《关于构建新型政商关系的意见》,建立新型政商关系形态(多交朋友多吃饭),对于中高端产品起到积极的作用。综上所诉,全国性名酒与省酒中高端产品结构性调整的日渐完善,在本轮增长期已分得了第一杯红利;相比于区域酒业必须依据区域消费档位,针对性的卡位中高端产品价位带,做产品结构性的补充,方能获得本轮红利。

2)白酒行业迎来终端资源抢占白热化的时代:

对于茅台与五粮液2019年组织“扁平化战略”的重要性不可言喻,再到洋河、汾酒、古井贡、仰韶等酒业扁平化,现在已经形成在一个空间内全国性名酒、省酒、地产酒三方混战抢占终端资源,区域竞争将进入白热化阶段。

A 地产酒以前凭借地缘优势、人员优势可以适当弥补资源竞争中的劣势,但是随着全国性名酒与省酒扁平化,打破原有的结构性平衡,竞争加剧。

B 由于酒业属性的不同,资源投入不同,品牌影响力不同,再加上全国性名酒与省酒的扁平化,各方都会聚焦资源抢占区域内最优质的渠道终端与消费人群,白酒市场会形成割裂式的板块矩阵,完成品牌--终端--消费者相匹配的标签化竞争格局。

3)白酒行业迎来品牌高度集中化的时代:

3年内,前20名的白酒企业将围绕“高利润、高价位、高增长”三个指标进行发展,同时整体销售额会占到全行业销售总额的60%以上,总利润水平会占到行业整体利润水平的70%左右。在存量经济主导下,消费品的销量增长空间将越来越有限,行业内的众多企业必然会出现分化现象,强者恒强、优胜劣汰。因此,以全国性名酒或省酒品牌收购地方酒企的进程会持续加快,继而完成强势酒企的板块布局与品牌扩张,未来白酒行业的发展会形成全国性/省酒品牌集团公司+区域品牌分公司的局面。

4)白酒行业迎来消费人群分级体验化的时代:

随着竞争格局的加剧,消费者抢夺也会迎来更加精准的分级体验,根据产品属性不同(高、中、低档),消费人群会依据产品属性,进行针对性匹配消费者。未来白酒体验的落地将更加精准,会根据产品属性不同,筛选消费群体,分等级圈层体验,以后体验形式不仅仅体现于品鉴会、回厂游等常规性体验形式,要按照同一层级消费群体共同性的习惯、喜好、关注点、文化倾向等来做具体化体验,把体验过程做精,做细,要与消费者思想融合,心智融合。比如,诗澳门正规博彩十大网站会,酒菜美食汇,美酒旅游团等。

5)白酒行业迎来新的市场竞争格局的时代:

茅台、五粮液将文化作为2019年品牌战略的核心,行业不乏文化领导者,比如洋河的情怀,汾酒骨子里等,白酒行业竞争最初为品牌竞争,通过消费者品牌认知,塑造品牌价值与身份等同,完成购买或者持续销售;逐渐向品类竞争过渡,通过茅台引领下的本轮酱香市场的扩容,就是通过品类价值,让消费者认同酱香酒的价值属性,酱香酒就是好酒;但是这些竞争格局将会顺着消费习惯、消费心理而改变,未来的消费群体更加注重文化,差异化,归属感,不仅仅关注品牌和品类,更多的是需要心理的满足。所以文化认同,文化归属将奠定未来白酒的竞争格局,因为文化没有界限,文化没有高低之分,谁抢先占领文化高低谁就会在未来赢得一席之地。特别是区域性品牌,在资源与品牌度不及名酒的前提下,文化高地的占领将作为未来发展的生死关键点。

6)白酒行业迎来管理信息化的时代:

茅台、五粮液、洋河等数字化、信息化管理体系的导入已经走在了白酒行业的前列,中国离不开互联网,中国人的生活也离不开互联网。

为什么名酒企业逐步布局数字信息管理系统?就是要摆脱过去信息碎片化状态,要向信息一体化的过渡,构建生产、供应链、质量、、电子采购、财务等板块的财务业务一体化平台。依据数据信息,公开化、透明化、数据化解决问题,用科学的数字管理系统,整理内部与外部单元,避免人为、人情等干预,一切以公正为前提,合理科学的制定各项政策制度,管理费用使用率,进而提升内、外部工作效率。

只有管理效率的提升,才能更快进行市场决策,只有客户、消费者数据信息的整合才能科学的制定相匹配的对策,所以数字信息化对于传统的白酒行业带来了一场管理创新的变革,谁先完成数字信息化的管理的变革谁就会赢得未来。

    关键词:茅台 五粮液  来源:糖酒快讯  和君咨询 李振江 张令
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