连续两年亏损首次季度性盈利 水井坊能否逆袭?

2015-05-19 09:28  澳门正规博彩十大网站 Www.waapsoft.com 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

在经过了连续两年的亏损之后,今年一季度,水井坊(*ST水井,600779.SH)交出一份漂亮的财报。4月30日,公司发布2015年一季度财报显示,今年一季度净利润为4800万元,营收同比增长254%。

在此之前,水井坊曾连续两年陷入亏损,因此在股票市场上被“披星戴帽”,面临退市风险。今年首季度的盈利,让部分股民对这种风险的担忧降低了不少。不过,也有研究者称,这次的利润“暴涨”,只是因为连续两年业绩下滑之后,集中清理库存产生的必然反应。后期营收如何,还需继续观望。

其实,从水井坊首次被爆亏损开始,关于其坚持高端定位的态度,就一直伴随着争议。目前,尽管交出了不错的季度成绩单,业内的这种争议依然存在。在当前白酒行业前景依然不甚明朗的环境下,水井坊能否完成逆袭?

漂亮的成绩单

4月30日,水井坊发布了2014年年报以及2015年第一季度报告。根据年报披露,2014年水井坊实现营业收入3.65亿元,净利润亏损4.18亿元。而其2015年第一季度报告,营业收入2.64亿元,同比增长254.73%,净利0.48亿元。

从亏损4.18亿元,到盈利4800万,与五粮液澳门正规博彩十大网站沱牌舍得这几家已经公布了一季度报表的川籍白酒上市公司比,水井坊的盈利还落后于五粮液,但却成为外界看来的最大“黑马”。

面对媒体采访,水井坊的总经理大米(英文名:James Michael Rice)进一步透露,该公司从去年9月份就开始呈现出转好的发展势头,今年一季度的营收已超额完成年度计划的三分之一。库存方面的压力,也从当时超过一年的库存降低到了30天。

平安证券在随后的报表解读中分析,水井坊经过一年多的产品和渠道调整,结合近期的销售态势,2015年在销售方面可能出现大幅反弹,营业收入将超过6亿。同时,由于2014年公司大幅计提了减值准备,也对人员进行了调整,受此影响产生的费用节约效果,将在2015年深入体现。如果能够做好主力产品价格定位和渠道体系建设,收入规模有望回到10亿以上。

针对一季度的销售扭亏,水井坊方面在公告中归结为:一方面完善总代制和产品体系,以传统销售配合电商模式,并大力推动产品创新;另一方面,优化公司组织架构和人员配置,降低各项费用成本。根据公告显示,水井坊在电商2014年前三季度的销售额中,有12%左右来自于电商渠道。

基于一季度的大逆转表现,水井坊方面对销售的预计,表现出了比资本市场更乐观的期望。

在5月初,水井坊总经理大米对媒体表示:“2015年营收6亿的目标,相对是比较保守的,我个人目标比这更高。2018年,我们希望销售收入能达到20亿。”

内忧外患之困

白酒行业的颓势始于2012年。随着当时“限制三公消费”、“禁酒令”等政策影响,加上酒驾查处对白酒消费习惯的影响,白酒行业进入了严冬期。尤其是高端酒企,业绩更是普遍下滑。在品牌影响力不及茅台、五粮液等酒企的现实情况下,同为高端白酒企业的水井坊,降价幅度并不大,受到的冲击却格外明显。

这一点在财务报表上得到了体现。查询公司近几年的年报可以发现,2012年,水井坊盈利3.38亿元,2013年却亏损了1.6亿。这是水井坊十年来的首次亏损。

随后的2014年,随着每一季度的报告公示,水井坊的亏损额度持续攀升,到去年第三季度,累计净利润亏损达到1.4亿元,几乎赶上了前一年全年的亏损,最终全年亏损4.18亿元。因为持续两年亏损,水井坊被“披星戴帽”做特殊处理,陷入急需扭亏保壳的境地。

水井坊对于亏损的解释是,营收下降主要是因为市场环境急剧变化,高档白酒行业进入调整期,销售量减少及产品结构变化所致。但中国学会副秘书长晋育锋却认为,客观环境的变化从2012年年底就已经出现,而水井坊的亏损持续到两年后,并且有亏损加剧的趋势,“调整期”一说无法解释其根本问题。

在此期间,水井坊遭遇了频繁的人事变动。自2013年开始,先后有总经理、副总经理、董事长等多个岗位被调换、离职。同时,水井坊在销售渠道方面也遇到问题,北京、广州、湖北等地的总代理陆续撤出,水井坊不得不接盘,采取直接销售的方式应对可能因此出现的“空白”。

内忧外患局面之下,澳门正规博彩十大网站副主编、济南酒类协会首席顾问欧阳千里表示,2015年或是水井坊的“生死年”。

连亏下的应对

2013年3月份,水井坊母公司帝亚吉欧集团进行人事调整,指派有着长期从事快消品行业的“洋帅”大米担任水井坊总经理,开始进行新一轮的针对性举措,应对市场的颓势。

水井坊2014年年报显示,水井坊在此期间从销售渠道上频频发力。比如从2013年底开始采用总代模式和扁平化直销的模式相结合运作。按照大米的解释,这是一种“直接卖到小餐饮店等渠道,覆盖名烟名酒行和酒楼”的模式。

“我们大部分工作都是在帮助代理商出货。”大米曾不止一次这样介绍自己2014年的工作。从公开报道了解,为解决经销商的难题,使其保持经销信心,水井坊还多次回购了经销商的库存。给经销商大幅度补贴、无法从经销商处获得回款,大米曾解释说,这是水井坊的亏损的一个原因。

另一方面则是电商和海外市场的开拓。根据水井坊公关部负责人介绍,水井坊分别与京东、天猫、酒仙、苏宁、亚马逊等合作,在2014年“双十一”当日,电商平台销售量比2013年同期增长了两倍。而在海外市场上,水井坊已进入洛杉矶、拉斯维加斯、澳大利亚和新西兰等全球10个国家和地区进行销售。

同时,水井坊着力打造了全新电视,更改原有的“高端生活时尚元素”品牌概念,变为“水井坊第一坊”。除此之外,还在河南、湖南、四川、江苏、上海等地,大量投放地面。

为了应对政商消费市场的萎缩,水井坊开始调整产品结构,转向普通消费,同时为了弥补一般民酒领域产品的不足,水井坊也推出了适用于婚寿宴请场合的系列产品,以及价格在68元到300元之间的“天陈号”系列。

但同时,水井坊总经理大米却多次在媒体上表态,将坚持该品牌的“高端定位”,并表示“水井坊系列酒不会降价,价格不会低于400元/瓶。”并先后推出了针对超高端精英人士的限量版元明清系列,单价在2500元到65999元之间,一时间吸引了广泛关注。

能否逆袭存疑

针对水井坊一季度的大幅盈利,引起不少“白酒市场回暖”的分析。

招商中证白酒指数分级基金拟任经理王平表示,经过3年左右的调整,白酒行业去泡沫、去库存已经比较充分。未来随着居民收入的提高和消费升级,大众消费支撑中高端白酒的需求将重启,白酒行业长期业绩拐点或将来临。

“白酒行业触底反弹已经很明确,整个行业完成了从价变到量变的转变。”金元证券分析师何旭认为。

不过,资深白酒专家晋育锋对此并不认同。“即使抛开三公消费控制的因素,目前大众对白酒的消费习惯也在衰退,聚餐、吃饭时喝白酒的次数、单次数量下降。未来三年内还是白酒行业的最困难时刻,乐观的时期远远没有到来。”晋育锋介绍,在政策层面,目前也没有任何支撑白酒行业的利好消息;消费层面上,消费人群数量下降,年轻消费者对白酒的认知、接受度不够,白酒行业远远没有到达复苏期。

“水井坊季度性盈利,实际上是因为业绩到达了降无可降的程度,稍微回到基本点,就会显得貌似是回暖了。对酒企来说,预售款是一个很具有调解作用的资金池,为了充某个月的业绩,完全可以把预收款回收放在那个月。水井坊一季度的增长成绩,完全可以通过这种方式做出来。”在晋育锋看来,水井坊今年一季度之后的业绩,或者全年的业绩表现如何,还是未知数。

而针对水井坊坚持高端定位,以及所作出的应对措施,晋育锋也表达了谨慎的看法。“‘高端’背后代表的是稀缺性。但水井坊一直以来‘高端生活时尚元素’的品牌定位,缺少具体的充实和解构,概念模糊、定义不清晰不立体、给出的支撑理由不充分,导致消费者的认知和接受有障碍,而所做的活动也没有将这一定位和内涵‘落地’”。

至于水井坊总代与直销、电商与海外的渠道模式,晋育锋直言“解决不了水井坊的死局”。他认为,这些调整只是常规思维,没有突破研究者们所探讨的内容,无法解决水井坊目前的问题。

欧阳千里介绍,水井坊连续亏损,也与水井坊自身特点有关:一直做高端产品,追求政商消费,缺少民酒布局,用一条腿走路,政商消费减缩,业绩落差自然很大。

欧阳千里直言,水井坊从问世的那一天起就定位高端,这是水井坊的核心也是底线。而中低端产品的竞争更激烈,水井坊拼不过,坚持高端定位其实是别无选择。

欧阳千里认为,水井坊去年一直在帮助经销商去库存,对经销商的信心回归起到很大作用,这个积极效果会一直持续,但具体还需要看今年中秋节这一重要节点,也就是第三季度的报表情况是否给力。

opinion

2015年营收6亿的目标,相对是比较保守的,我个人目标比这更高。2018年,我们希望销售收入能达到20亿。

——水井坊总经理大米

关键词:水井坊 退市  来源:长江商报 记者:石伟
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