涨价、控价 看茅台如何玩转价格游戏

2019-02-20 08:10  中国酒业新闻  澳门正规博彩十大网站  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

价格是产品价值的表现,也是供需关系变化的关键性因素。而在白酒市场中,茅台酒的价格变动往往会牵一发而动全身,给整个酒行业的供需市场带来不小变化。

“涨价”一词随着经济发展下人们消费不断升级而频繁出现。逢节必涨也是白酒行业多年来的普遍规律,春节前白酒再次出现了涨价趋势。而茅台酒作为行业价格的风向标,它涨,百家涨;它落,百家落;它持平,百家亦持平。

从2017年到2018年上半年,茅台零售价的上涨带动了一大批高端、次高端产品的价格上调,个个都在为靠近茅台而做出选择,国内涨声一片。

据,仅2018年,市场上茅台各种产品供货价格,平均上调幅度为18%左右。与此同时,五粮液、郎酒、洋河、古井、水井坊、酒鬼酒等也跟随茅台纷纷涨价。供不应求、节日烘托及消费者收入水平提升,成为白酒价格上涨的主要原因。

白酒产品价格的起伏变化不仅源于供需平衡的要求,也受到龙头企业的影响。茅台酒作为酒类消费品的标杆产品,不仅具有很强的刚需属性,还有很大的金融投资属性,它的价格变动将牵引着整个行业的市场发展。那么,2018年茅台酒在价格上发生了哪些变化,它给行业市场带来了怎样的影响?在2019年茅台酒的价格又会如何发展呢?

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与“市场规律”博弈,茅台胜算未卜

早在2018去年年初,茅台集团发布消息称,将高端定位的53度500ml茅台酒官方零售价格由原来的1299元/瓶上调至1499元/瓶,同时提出了公司和各个集团子公司必须按照官方价格执行,经销商可酌情参照的要求。但由于茅台酒提前预约等限制条件,茅台酒处于一瓶难求的状态。甚至在上海、北京等地一些商家“坐地起价”,销售价格早已突破厂家指导价,有些地方已飙升至近2400元/瓶,即使这样,茅台酒仍旧出现了断货、抢货的现象。

供不应求是茅台酒高价的根本原因。因为酱香酒酿造工艺复杂,存放要求严格的特点,茅台酒的总产量并不大。据了解,2018年度茅台集团生产的茅台酒加上酱香系列酒基酒才只有7.02万吨左右,远远低于以浓香型为主的五粮液。

除此之外,由于2017年白酒市场给力,贵州茅台公司股价、市值的翻倍,让贵州茅台不仅成为A股的“关键词”,同时在国内白酒行业更是成为一种“现象”被众人熟知。也正是因为茅台的利好局面,让经销商囤货惜售,黄牛党抢货抄单等现象层出不穷。倘若任由市场自由发展,长此以往茅台酒价格便会走向虚高,出现泡沫,造成行业乱象和动荡。最终,一旦泡沫破碎,则会造成其整个价盘的坍塌。

面对“茅台现象”所带来的威胁性,吃过亏的茅台自然不会袖手旁观。它曾多次尝试通过提前放量,严惩违规操作经销商,鼓励通过扁平化渠道售卖等方式来缓解市场压力。比如,2018年双节前茅台又向市场临时投放了7000吨产品,虽有效缓解了白酒旺季价格飞涨的现象,但短短几天茅台酒又开始上涨,近日已达到2159元/瓶。这样以牺牲未来月份投放量的方式并不能从根本上解决茅台对酒价格掌控力不足的问题。“茅台管不住终端价格,已成为一个经营难题。”有专业人士认为,茅台酒的价格控制权应该收到茅台公司手里,只有茅台酒厂控制了终端价格,投机炒作、价格飞涨才没有机会。

为此,厂方提出控价保量的方法。在2018年12月贵州茅台全国经销商联谊会上,茅台集团董事长李保芳表态,2019年乃至更长时期内,茅台酒包括系列酒价格都会暂时封顶,不做调整。另外,2019年茅台酒将按3.1万吨左右的总量投放,相比于2018年的2.8万吨以上,又增加了3000吨的投放。同时,在大会上对企业的采购供划定“红线”,并清理违规供应商,取消了100余家经销商的资格且将不再新增专卖店、经销商等。

以上种种举措表明贵州茅台把扩大直销渠道,推进扁平化,优化供应链作为2019年的重点工作来推进。以上这些规定、措施虽然并没有脱离以往的套路,但整改力度的大大加强足以看出茅台对控价的决心。

尤其是加大直销体系后,一定程度上避免了多级分销的惜售与囤货问题,不仅缩短茅台销售链条,提高流转效率与监管能力。从控货角度而言,更有利于茅台的价格管控。但是值得注意的是,一旦该环节消费者在丧失购买便捷性的技术优势后,可能会在云商与直销体系中催生出新的炒作行为。届时,茅台能否找到新的控价招数,就不得而知了。

便宜“茅台”满眼,就看百姓买不买账?

与价格居高不下的茅台酒不同,酱香系列酒显得很平民化。酱香系列酒作为茅台酒持续高端化后留下的价格空档而存在,进一步完善茅台的产品体系与价格带空白,它们涵盖了高中低端各个层次。充足的货源,便宜的价格,多样的品类彰显了“茅台”酒作为产品很强的流通属性。

以茅台王子酒来讲,它既有位于中低端的53度500ml茅台王子酒,(价格在128元/瓶到138元/瓶不等),也有处于次高端的黑金、金王子茅台王子酒,(价格定位在298和388元/瓶);也有468元/瓶位于高端价位的酱香经典;还有包含收藏价值的生肖酒,今年茅台王子酒(乙亥猪年)生肖纪念酒价格为987元/瓶。而其他品牌的“茅台”酒,如茅台迎宾酒、贵州大曲、赖茅等,虽定位不同但却有着和茅台王子酒一样相对完整的价格体系。

虽然酱香系列酒并没有让消费者趋之若鹜,一拥而上,但根据2018年酱香系列酒业绩来看,酱香系列酒全年完成销售3万吨,在总销量不变的情况下,实现营收88亿元,同比增长36%,占到了集团业务的10%,获得了不错的成绩。对于酱香系列酒而言,它不仅肩负着茅台千亿计划与优化产品结构的重任,同时也肩负着贵州整个酱酒品类的全国拓展重任。

然而,“出自茅台,也困于茅台”却成为酱香系列酒近几年来难以走出的桎梏。一方面酱香系列酒借助了茅台酒带领下群雁效应的作用,吸引了很多消费者;但却也因为茅台酒品牌效应过于强大,而导致难以实现自身品牌价值,成为消费者退而求其次的选择。同时在总体价格上,酱香系列酒都比其他品牌的高,但价值却没那么凸显。在部分消费者眼里,酱香系列酒的性价比还不如五粮液、洋河的同等产品来得高。

对此,茅台集团也采取了控价措施。以往酱香系列酒的春节促销活动在今年并没有频繁出现,相反个别平台的价格还有小幅度上涨,这表明了茅台正在逐渐提升酱香系列酒的品牌价值。

事实上,本就产量有限的茅台酒涨价必定会出现市场终端价格不可控的局面。毕竟除了市场给力外,炒作、囤货、投资需求也是白酒行情向好的幕后推手。

对于茅台厂家来说,它更像是在和市场运作规律玩一场危险游戏。消费升级的必然趋势带动着产品价格的必然上涨,而价格上涨到一定层面就会出现虚高现象,导致泡沫经济。而如何在泡沫破碎之前掌控局面是赢得这场游戏的关键。

显然,当价格出现不可控时,厂家的举措一方面用于控制价格,减轻舆论压力,保持大家风范;另一方面不仅有效缓解价格的层层叠加,更是通过对经销商投放量的减少,增加直销渠道供应量,提升直营比例,变相的增加企业本身的利润。

宏观调控加上微观整改,茅台离千亿计划的目标又进一步。不过,经济市场这盘棋诡谲多变,任何不确定的因素都可能造成棋局的变化,“茅台价格现象”的难以把控仍是未来发展的一大问题。

    关键词:茅台 系列酒 涨价  来源:中国酒业杂志  思科
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