绵柔为什么能够成就洋河?

2017-07-13 08:33  中国酒业新闻  澳门正规博彩十大网站  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

绵柔为什么能够成就一家伟大的企业呢?绵柔为什么能够成为行业提及率最高、使用率最高的品质关键词之一呢?绵柔背后有什么样的消费逻辑,竞争逻辑和社会价值呢?

引起消费者购买欲望,推动其购买的并不是品牌,而是品类,所以品类是带“钩”的,能够把消费者勾住;品牌是产生信赖感的,二者只有品牌品类化,品类品牌化,这样才能互相成就。比方说提起宝马就能想到价值的愉悦,提起安全就想到沃尔沃,提起可乐就想起Coca-Cola,提起咖啡想起雀巢一样,划等号,这样的等号就会形成大品类、大品牌。

但是白酒的主流香型就这么几种,浓、清、酱、兼、米香型等等,当然还有一些细分香型。那么要想成为一个大成者或者领导者,想成为第一首先要成为唯一。唯一最好的办法就是品类细分,品类细分我认为是白酒的一个主要命题。品类就是商业界的物种,品牌是潜在消费者心智中的品类的代表,打造品牌的关键就是开创新品类。消费者是想喝酱香白酒还是想喝浓香白酒,还是想喝绵柔白酒?

那么品类细分有几种,一个是产地细分,一个是口感细分,一个是酒体细分,一个是工艺细分。白酒专家沈老说过:“未来的白酒是轻香型重口感”!轻香型重口感就是消费者可能不知道这个白酒是什么香型,但是他会觉得好喝。我印象非常深的一件事,张国立拍摄了一期茅台工匠精神的宣传片,两个年轻的艺人去了之后居然不知道茅台是酱香,但是他们为什么喜欢茅台,感觉去茅台荣耀呢?是因为茅台是国酒,茅台的品质好,因为茅台好喝。这也代表了新的消费阶层和新的消费趋势的一种演变。与竞争者建立战略层面的区隔,而非战术层面的差异化,品类是品牌背后的战略。

我有一个论断,绵柔未来可能是感官时代下的超级新品类。感官第一人钟杰老师为什么专心研发感官?我个人认为,未来是消费者时代,消费者时代会用新时代的词语或者说新的消费者语言来描述和认知一个品牌。我把白酒的香型和品类分为两个,原来香型的划分可能是浓、清、酱、兼,是自然属性的划分。绵柔、淡雅、柔和可能是感官属性的划分,所以下一个时代我认为是感官时代。感官时代下,绵柔可能就是最大的超级品类。洋河正是建立了绵柔的差异化,在绵柔的领域是第一。2003年出世,短短几年,2006年就达到10个亿,2010年突破60亿,2011年突破百亿,现在是白酒的前三强,是中国酒业的奇迹。一句话总结:感官调动的越多,定位就越可能成功。洋河在口感上调动,另外在形象上调动,实现了品牌的品类化,品类的产品化,产品的符号化,这是一个系列。

绵柔起于洋河,但不止于洋河。自从绵柔被洋河开创之后,全国柔声一片。绵柔有可能成为感官时代下第一新品类。也会出现绵柔酱香、绵柔浓香、绵柔清香、绵柔兼香等等各种产品。第二可能是淡雅,为什么河套能够在内蒙成为一枝独秀,2000多万人口在高峰时期,销售额达到30多亿,也是因为它开创了淡雅新品类。因为现在人们口味淡化,吃的东西口味偏向清淡,一些清口感的饮料也超过百亿规模。这也迎合了新的消费需求和新的消费逻辑下的产物。现在很多淡雅产品,比方说淡雅古井,衡水的大小淡雅畅销也是这个原因。所以我个人认为感官时代下,口感细分是一个趋势。绵柔最大的消费价值和社会价值是开创了一个新品类,同时为新旧香型划分开创了新时代。

卓鹏战略从白酒成功案例,大快消成功案例经验和品牌成功案例,总结出一个超级品牌公式:超级品类+超级产品+超级符号,品类产品化,产品品牌化,品类产品符号化,三合一将成为未来企业跨越式发展的核心驱动力!举个例子,比方说茅台,我们能想起酱香鼻祖,茅形瓶是超级符号,所以品牌、品类、符号是三位一体的。品牌品类化,品类产品化,品类产品符号化。蓝色是洋河的符号,绵柔是它的品类。我有一个判断,未来白酒行业一定是行业领袖与区域壁垒并行。行业领袖、独角兽、领头羊这些都是大品类的代名词。我说过五粮浓香,老窖浓香鼻祖,茅台酱香鼻祖,汾酒清香鼻祖。汾阳王占位清香第二大,核心产区第二大。

省级龙头要制造大流行,红星、牛栏山制造的是二锅头,来北京就得喝二锅头;另外像衡水老白干,白云边兼香,口子窖兼香,古井贡年份原浆,仰韶陶香等等。

区域老大要形成偏好,作为一个地域或者一个县的老大要有口感细分,要让老百姓知道土生土长本地品牌的同时要有自己的口感壁垒。如果没有口感壁垒是容易被打破的。消费者在这个地区可能就喜欢喝这个口味的酒,就像德国啤酒一样,德国啤酒在德国是传统产业,到现在啤酒分美国和德国两个模式。美国最后剩一两家企业,而德国则有各种口感细分的啤酒。我认为未来中国的白酒一定是美国和德国啤酒模式的结合体。所以说区域白酒要想生存下去一定要建立区域壁垒,而细分品类是构建区域壁垒的有效方法。

在这里讲一个案例,我在玉泉,说到玉泉就会想到玉泉方瓶酒。玉泉方瓶酒是典型的品牌、品类和符号三合一的一个品牌。为什么玉泉是方瓶?为什么别的品牌不是方瓶?为什么蓝瓶的钙就是好喝的钙?超级符号跟品牌有什么联系?我们研究发现,东北人正直、正心、正念,方跟正有关系,人正则方,这是玉泉酒的理念,当时提出时企业很激动。为什么要做方瓶?就是认认真真酿酒,方方正正做人,人正则方,这是一种理念。所以提出“行方正,万事成”,也就是在黑龙江喝方瓶酒的地方我们要制造一个区域流行,来黑龙江喝玉泉兼香酒,要喝方瓶酒,因为方瓶是这里的特色。这样一个流行一旦构建出来,就会形成强大的壁垒,很难打入,竞争对手也很难追上。而从品牌的高度,提出“兼香鼻祖,经典方瓶”,这就等于玉泉。

    关键词:洋河 蓝色经典 绵柔型  来源:老田煮酒  田卓鹏
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