揭秘洋河绵柔背后隐藏的逻辑与价值

2017-07-12 08:58  中国酒业新闻  澳门正规博彩十大网站  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

绵柔为什么能够成就一家伟大的企业呢?绵柔为什么能够成为行业提及率最高、使用率最高的品质关键词之一呢?绵柔背后有什么样的消费逻辑,竞争逻辑和社会价值呢?我今天带着一个新的研发为大家分享。

现在是一个什么时代?我将之定义为过度竞争时代。过度竞争时代,品牌的演变可以划分为三个时代。第一产品时代,也就是二战前后,泰勒管理学产生,产品供不应求,企业的竞争地点在工厂,有产品不愁卖。

第二是形象时代,二十世纪初,60年代,让整个生产效率提升,产品供过于求,企业竞争点在市场。关键点是发现需求,制造需求。

现在是心智时代,产品极大丰富但是同质化严重,我称之为过度竞争时代。

现在对于白酒来说也是一个过度竞争时代。白酒行业有1758家白酒厂,每个厂有大大小小的品牌、品类、产品。那么,在过度竞争时代,消费者的心智发生了什么变化?我认为消费者有心智边界,有三个特点:有限、混乱、丧失焦点。也就是消费者接受信息的容量是有限的。在大传播时代,互联网时代,信息爆炸时代容易混乱,同时也是多维度、多元化、多触点的,是没有焦点的。我称之为心智存在边界,也就是我们的大脑和心智存在界限,容量是有限的。在这种过度竞争和容量有限的情况下,心智发生了什么样的变化呢?

第一新旧消费逻辑的变化。就白酒来说,旧的消费逻辑具有从众性、历史性、面子性、消费习惯性、随机性和地域情感性。我们以前是卖历史、卖面子,跟随消费、跟随领导消费现象比较严重。那么新的消费逻辑是什么?现在是场景化时代,是共享经济互联网时代,是细分时代,就衍生了故事性、场景性、流行性、健康性、和品质性。新旧消费逻辑发生了变化,特别是在心智变化里面出现了消费断层。我们把消费者分为旧的消费者和新的消费者,旧的消费者是偏传统的,新的消费者是偏时尚的,偏国际的,偏年轻的,偏与时俱进的。特别是千禧一代,千禧一代指的是1984年~1995年出生的人。从阿里的调研数据来说,这一代人关注品质,注重消费体验。而消费体验注重三感:一、仪式感。比方说他们买了一个冰淇淋觉得很好,不是先吃,而是先拍照,再发朋友圈,然后再吃。二包装的颜值成为选择的关键要素。如果不迎合他们的审美,传统的包装很难迎合这群消费者的变化。三注重轻奢。与父辈相比,千禧一代更注重于对品质的消费,同时具有国际视野,而且能够推动国际化,甚至影响国外品牌在中国市场的生产,这也是近期进口食品、进口连锁畅销起来的主要原因。

由于新旧消费逻辑的变化和消费断层变化的变化就出现新的商业领袖。比方说洋河,就引领了新的消费浪潮和审美,这也是它成功的主要原因。在消费者心智混乱有边界,丧失焦点的情况下我们如何去占领心智,去打通心智?我有一个品牌位置战略论。一个品牌要想成功,取决与你在两类人心中的位置有多高。一个是消费者,你在消费者心中的位置有多高,你的成功率就有多高;另外在经销商心中你的位置有多高,你的成功率就有多高。站得高才能看的远,角度决定高度,所以说消费者心智和商业心智的双品牌战略位置是很关键的。

另外品牌位置对于竞争对手来说,竞争时代,在建立品牌的时候,不能像原来你觉得唯美就行,你觉得有差异化就行,这是不够的,还要针对竞争对手有用、有利、有感。对于消费者来说(你的目标群体)是有用的;针对竞争对手来说你形成的战略位置要对自己有利,你站山头,他站山谷。巴特将军说:“战略就是夺取位置”。有感,就是可感知。你的品牌位置有感知,比方说红星定位成京味儿,“登长城,吃烤鸭,品红星二锅头,京味儿三绝”这就是可感知的诉求。

品牌位置首先要有双位置,过度竞争时代,超级品类战略就是品类是隐藏品牌背后的关键影响力量。定位之父艾里斯说过:“品类占位是最有效的区隔方式,成功的品牌拥有自己的心智阶梯”,所以领导型的名酒都是品类的代言,不仅是创造领导的惯用手法,也是竞争的有效手段,更是被消费者有效识别和选择的路径。品类有一个“八二”原则,排在第一名的品类通通占有30%,甚至50%以上的份额。比方说茅台的酱酒,茅台将近占领整个白酒利润的三分之一,茅台的利润超越了19家上市公司的总和,这就是品类第一名占有市场份额的强大。整个酱酒品类也是由茅台带领起来的。所以大品类成就大品牌。比方说提起茅台就会想到酱香,想起国酒;提起五粮液就想到五粮浓香;提起澳门正规博彩十大网站就像起浓香鼻祖;提起汾酒就想到清老大。

大品牌成就大品类,白酒的下一站一定是品类细分,因为你已经没有机会占领大品牌了。所以洋河很聪明,作为名酒,它发现消费者的更替和消费时代的更替和新旧消费逻辑的生成,它迎合了新的消费阶层,打出绵柔概念,创新了新的品类。

    关键词:洋河 绵柔型 蓝色经典  来源:老田煮酒  田卓鹏
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