“盘中盘”模式 让白酒业竞争从品牌一路打到终端

2019-06-12 07:48  中国酒业新闻  澳门正规博彩十大网站  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

上世纪90年代末,由于整体经济增速下滑、亚洲金融危机的影响,酒业高速增长的局面一度停滞。加上此前盲目扩产造成的供需失衡,消费环境进一步恶化,特别是1998年“山西朔州毒酒案”、1999年新工艺白酒风波等一系列事件的发生,对中国酒业的发展带来不小的冲击,一时之间,白酒行业发展举步维艰。

至此,白酒行业迎来了调整转型期。这一时期,无论是对生产的规范,还是运作模式、模式的变革,都促使酒业日趋走向成熟。在经济大环境趋好后,酿酒行业再度进入高速发展期,创造了“黄金十年”的产业奇迹。

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负面舆情重创白酒

不得不说,这是一段让中国酒业人倍感艰难的时光,对山西酒业尤其如此。1998年,特大洪水让长江沿岸百姓损失惨重,而于同一年爆发的朔州毒酒案,同样带来巨大灾害。

山西朔州毒酒案使整个山西酒业遭受了巨大损失,原本与毒酒案毫无瓜葛的国家名酒“汾酒”也因产自山西,受到了牵连。汾酒在“朔州毒酒案”之前,在全国市场上居于“汾老大”的地位,在这之后,经过了几年的低谷,“汾老大”地位不保。

山西朔州毒酒案与之后发生的塑化剂事件一前一后,两者都对酒行业产生了巨大的破坏性冲击,但都对行业发展起到一定的推动作用。从山西朔州毒酒案来看,诸多正规厂家被无辜殃及的同时,更多无证小作坊也被清理,这有效净化了白酒产业的发展环境,使得优质生产力更为凸显,酒业集中度进一步提升。

如果说朔州毒酒案,在短暂带给酒业负面冲击的同时,有效清理了酒业的外围环境的话,那么,塑化剂事件则是因酒业自身生产、运输过程中的不规范而引发的,对于诸多大厂家在推动生产的规范化、标准化方面起到了积极作用,同时提升了生产的安全性与卫生指标。

朔州毒酒案让消费者疑虑重重,“白酒新工艺风波”则让消费者对白酒信心顿失。

1999年的一次食品博览会上,因为著名白酒专家沈怡方的讲话被媒体曲解报道,一时之间引发社会强烈反响,对社会大众造成“白酒普遍是用酒精勾兑”的印象,此前风行全国的“孔府家酒”、“孔府宴酒”等产品在各地市场相继受到退货和滞销的打击。

无论是朔州毒酒案还是白酒新工艺,本质上都是白酒产业忽略了对消费者的教育,导致社会大众对白酒产业的认识不足、在舆情有所偏颇的时候很容易对其产生集体负面印象。此外,劣质产能的泛滥,也是客观原因,这一番负面事件过后,白酒产业集中化相对加速,企业对消费方的重视程度也有所提升。

创新模式

负面事件频发催生了白酒生产许可证制度,而从价从量复合计税的系列政策,在一定程度上加剧了酒企的困难处境,重创了以中低端产品为主的白酒企业,也催生了酒业进入新的调整期,不断创新模式。

为应对艰难局面,名酒企业主动开展生产经营模式创新,如从1998年下半年开始,五粮液集团在五粮醇买断经营模式基础上,推出大批OEM产品,相机孕育出五粮春、金六福、浏阳河、京酒等强势品牌,其中“金六福”堪称这种经营模式成功的典范,其后其母公司华泽在此基础上,兼并多家地方酒厂,形成了品牌集群。

此后,这种模式席卷全国,让诸多酒厂为之效仿,陕西省西凤酒、太白酒发展出众多子品牌,在巅峰期,这些名酒的子品牌超过1000个。

这种模式使部分名酒步入了扩张式发展的新时代,在低成本运作、借助品牌商资金快速壮大的思路下,市场覆盖率、销售额快速提升,但是过多的子品牌,也埋下了自我竞争、主品牌不明晰的隐患。

在层面,“盘中盘”模式的成功,让白酒业的竞争从品牌层面,一路打到了终端层面。

盘中盘模式,基于“二八理论”,讲求将费用重点投入到少数核心消费者终端,以核心消费者终端为平台,对市场中的领袖消费群和领导消费群进行精心的公关与活动,培养以上两种核心消费群对产品的偏好度,并通过核心消费群的消费来带动产品在核心消费者终端的消费热潮。

这种模式的风行,让企业将更多资源倾注于终端。不过,在逐渐体现对消费终端重视的同时,也导致了企业费用高企的弊病。

高端格局成型

白酒业整体产量的飙高,在一定程度上迫使名酒企业只能在有限的消费能力下另寻出路,其结果就是高端、超高端产品的诞生,以有限的产品来获得最大的利润,避开了单纯产能方面的竞争。

白酒行业自1988年价格放开后,各家酒企争相扩大产能,白酒行业产量由1990年470万吨大幅扩张至1997年的709万吨,产量剧增,导致供需失衡。在这种市场环境下,茅台、洋河等名酒也“愁嫁”了。

此时,茅台酒厂提出了“难中求进、改中求进、抢中求进”的“三步走”战略,“以市场为中心,生产围绕转,围绕市场转”第一次写进茅台的“发展纲要”,向销售一线充实资源和人力。

茅台集团在1999年以茅台酒厂(集团)有限责任公司为主要发起人,组建成了投资主体多元化的贵州茅台酒股份有限公司,并于2001年7月31日在上海证交所上市,在体制创新上迈出了关键了一步,也迈出了茅台“万亿市值”的第一步。

茅台以飞天和五星保持高端地位,其他名酒厂也在这个转型期开始向高端靠拢。

2000年,全兴酒厂推出了划时代产品水井坊,一举将白酒零售价触及500元价格带;澳门正规博彩十大网站推出国窖1573,树立了超高端价格标杆;而沱牌酒厂则推出了“舍得酒”,同样面向高端。

值得注意的是,水井坊、国窖1573、舍得酒全都是在原有的品牌体系之外全新打造而成,也全都借助于新的载体,赋予历史感与文化感——譬如全兴借助于文物级水井,澳门正规博彩十大网站借助于明代老窖池,而沱牌则借助于传统文化中的“舍与得”。

高端、超高端白酒的出现,一举改变了茅台、五粮液独霸高端市场的局面,也形成了“文化品牌”打造的基本模式,为推动白酒与文化的融合,开创“文化价值酒”大潮推波助澜。

    关键词:高端酒 盘中盘  来源:华夏酒报  杨孟涵
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