大数据时代 为何消费酒水“爆款”要看实惠?

2019-06-10 07:47  中国酒业新闻  澳门正规博彩十大网站  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

随着市场的日渐活跃,整个消费环境呈现出多元化、个性化、年轻化的倾向。在此氛围下,酒行业中的一些品牌,例如张裕、RIO、青啤、澳门正规博彩十大网站等纷纷在各自大数据的分析中走向了一条在跨界、联名、复古、国潮中寻求新路,力图焕发新生机,开拓新市场,迎合更年轻的消费人群,使品牌更上层楼。

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手段多样,澳门正规博彩十大网站的调性与传播

早在2017年9月,澳门正规博彩十大网站在“9.9天猫全球酒水节”上,首款香水“澳门正规博彩十大网站X气味图书馆定制款淡香水”就已问世。在去年的情人节前,澳门正规博彩十大网站香水2.0——“澳门正规博彩十大网站定制香水·顽味”再次强势上线。跟时装、明星纷纷玩跨界,出同名香水相比,澳门正规博彩十大网站出香水,无论是创意还是博眼球都是很强势的,单从网络热度来看,这波稳赢。

2019年3月21日的19点03分,上海复古潮流地标百乐门,青岛啤酒1903复古装啤酒发布会举行,携手天猫国潮行动,以“百年国潮”为主题带来一场沉浸式的复古国潮秀,青岛啤酒经典1903复古装也穿越“百年“而来,为广大消费者提供了更多时尚品味之选。这不是青岛啤酒第一次玩转国潮,早在今年2月,青岛啤酒携手天猫国潮行动,在美国纽约时装周上大放异彩,时装周T台同款卫衣、挎包深受大众喜爱,将国潮的印记带向国际舞台,也向全球展现了中国百年潮牌的文化自信。

5月,中国最大的葡萄酒生产商张裕与上海家化旗下美妆品牌雙妹合作,推出定制款解百纳。这款产品以复古为主题,酒标采用民国时月历牌的画风,宣传海报也分别以民国时期丁云先所画的张裕老和杭樨英所画的雙妹老底板进行再创作,身穿旗袍的大户小姐手握定制款解百纳谈笑风生。

新生代鸡尾酒代表RIO也不甘落后,干脆跨界到文具方向百年老品牌英雄上,产品主要考虑“酒与墨如何互相融通”,给予读者多层次的感受。锐澳数字零售事业部总监唐慧敏告诉记者,品牌之所以会想和英雄合作做一款“肚子里有墨水”的产品,是因为英雄不仅充满正能量,也能勾起消费者的情怀。她还透露,这款跨界合作的酒,还将在5月参加波尔多酒展,让更多人看到碰撞产生的创新与能量。

无论是传统悠久的白酒、啤酒、葡萄酒还是近些年新兴的目标是年轻人的鸡尾酒,在市场导向的大环境下纷纷朝多元化方向发展,扩大受众群,使品牌更加年轻,充满活力。

后劲匮乏,之路难以为继

截止到6月5号,通过多平台的数据分析可以看出,各种类酒品牌在尝试采取各类新方式突出重围的路上确实取得了一些成果。例如澳门正规博彩十大网站推出的名为“澳门正规博彩十大网站·顽味”的香水,因为香味收到网友的广泛关注。在“顽味”系列上市销售的2月份,澳门正规博彩十大网站方面相关人士向媒体透露,首批2万瓶香水上市几天即已售罄,这一跨界带动了品牌天猫官方旗舰店销售量增长941%,PV增长1870%。

然而,在热度退却之后,该款香水的销量呈断崖式下跌。《华夏酒报》记者发现,无论是在官网还是在其天猫旗舰店,其月销量都在250瓶以下。

这样尴尬的问题几乎是每个企业必须要面对的。记者通过淘宝数据发现,青啤推出的1903复古款销售量远在经典款之下,甚至销量达不到后者的五分之一。有买家称,复古款仅是外形发生变化而内在品质的和经典款一模一样,适合商务或者走亲访友,但如果是用来自己喝那显而易见是不如经典款性价比高的。

张裕葡萄酒和雙妹的联名款搞活动送雙妹精华霜,但其销量连活动名额的50%都没有达到。截止到5月13日,这款联名酒共销售了29件,而到6月5号,这款联名产品已经在官方旗舰店下架。

至于RIO和英雄的联名款鸡尾酒在淘宝中也仅是在英雄旗舰店里售卖,而在售卖RIO的主要淘宝店里则不见踪影。在主营英雄钢笔的旗舰店推出的515限定200组钢笔与鸡尾酒,目前只有64人付款。

联名或者复古跨界都只能带来一时的热度,要如何维持这股热度,还要看品牌本身的产品。

道阻且长,企业行则将至

时至今日,无论是RIO推出的六神花露水味的鸡尾酒以及和文具界英雄的联名款,还是青啤的复古1903和国潮,亦或是张裕与雙妹联合推出的老上海款式,他们在短时间内都收到了大量的关注,并且因为情怀、新潮、猎奇等元素的叠加而一时出现供不应求的场面,但是往往热潮消退之后,这些借复古之名进行的创新款后劲不足,很多企业在大肆宣扬之后只能草草收场。

记者通过调查各大销售平台和酒友聚集的网站数据发现,造成这种结果最根本的原因正如网友所说的那样,这些新出的款式空有噱头而内容不变,新瓶装旧酒的行为经不起资深酒客的检验,只暂时迎合当下的消费潮流或许会出现“爆款”,但也仅是昙花一现而已。另外很重要的一点在于,复古款或者联名款的价格相对于其他经典款式至少高出一半。通过淘宝主要销售平台的评论可以看出,在满足猎奇心理之后,绝大部分网友还是选择了更实惠的经典款。

那么,该如何看待这种现象,以及酒企如何在巩固自己的调性前提下宽展途径才是需要更加深入思考的问题。

和君咨询的李振江在接受《华夏酒报》记者采访时对此表达了自己的看法,首先针对酒业跨界联名和复古、国潮的现象做出两点结论。其一,这种跨界合作的品牌和产品,从的角度上讲是一种非常可取的方式,相互建立自己的品牌资源,相互借力于各自的受众群体,然后把不相关但是受众群体有相一致的对象做组合,把相应的品牌的内涵、气质进行融合,出现一个新的产品。这种方式其实在体系里是很常见的,尤其是消费品为主,包括像奔驰、宝马、可乐等等,都做过大量的这样的工作。但是这类工作本身,我们不能单纯的看他的所谓的持续性和长期性。

其二,所有的这些品牌进行跨界合作一定是一个战略行为,而不是一个单纯的公关行为,如果想要把它变成一个持续性的工作来去看的话,是需要买一个企业,一个品牌,然后持续不断的和某一类品牌来去完成更多的跨界行为的,这种合作把一个一个单点的短期行为累计变成一个长效行为。比如说张裕和雙妹联合品牌,时间就几个月,然后他再回和另外一个品牌去合作,以一加N的方式来去出现这种品牌的跨界合作,它的持续性就会变得很差。

而面对酒业走向,李振江也提出了自己的建议:一是一定要找到和今天的企业预计的目标受众,还要去和有共同受众目标的企业多合作。比如说我要年轻化,是不是能找到一系列这种年轻化的品牌,无论是基于服装的还是汽车的。然后把两个不相关的品牌在同样的一个受众范围内进行跨界合作。这样的话,对于共同的产品和消费者的这种持续的认知互动和深度沟通是有非常大的意义。所以找到战略性行为下的那个目标受众,然后根据这样的受众群体和其他品牌合作才是最有效的。

第二个建议就是,这种跨界合作一定要变成一个长效性行为,才能有持续的价值。从公关的角度上看,一定是一个持续性的公关行为,而不是一个单点性的公关行为,单点性的公关行为意义并不大,仅仅抓了一个眼球儿,然后出现了所谓的这样的一个市场反应,很快就会过去。要让这样的热度持续的变高,变长,那就要使之变成一个长效型的战略性行为,而这对于企业的运营能力和跨界合作的资源储备要求是相对较高的。而且包括和另外一个品牌合作的出发点以及线上线下的一体化的这种传播方式是有很多的这种策略和系统化的工作的。

    关键词:爆款 转型  来源:华夏酒报  林璐晓
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