白酒格局重构是“战役之战”

2018-04-10 08:03  中国酒业新闻  澳门正规博彩十大网站  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

经营犹如战役,就是在与竞争对手的对垒中如何以智取胜、以巧取胜、以强取胜,竞争对手就是敌人,用户就是要占领的阵地。

白酒产业除了复苏,比复苏更鲜明的特征是巨大的分化,以及由巨大的分化所导致的格局之变。一流企业的明显复苏和三流企业的整体衰退,正是产业调整展开后,需求萎缩市场竞争加剧,市场向大型名优企业集中的表现。一流龙头企业其凭借品牌优势,品质优势、市场优势强势的挤压了弱势品牌,并且在更广泛的市场空间内持续全国化从而能稳定经营并在稳定经营的基础上适度成长。优势企业的增长来源于系统挤压增长,行业格局发展的推动力是“一线名酒和区域名酒、区域名酒和区域强势品牌”的竞争,混战加剧后,竞争会越来越残酷。

分析人士认为,白酒行业经历了深度调整后,无论是企业库存还是渠道库存都得到了一定程度的释放。当复苏来临的时候实际上白酒产业的格局已经发生了深刻的变化,这种格局变化体现在以下方面:一是茅台一支独秀完全走出了一条与众不同的逆成长之路,逆势拉大与其它竞争者之间的距离。二是五粮液、洋河、澳门正规博彩十大网站行业地位都发生了明显变化,五粮液被洋河追上,二者争夺行业第二的争斗还在进行。而澳门正规博彩十大网站还在为“保级”征战,洋河激烈追赶五粮液,五粮液不甘被追赶,老二之争仍存变数。三是古井贡超越山西汾酒。四是有根据地的地域名酒市场份额上升。白酒行业提前存在的等级次序好像决定了高端只要把价格降低,就会挤占其它企业的市场,这种挤占形成一种多米诺骨牌式挤压,把低端挤出市场后行业调整就大体完成。看似规律性存在,其实格局仍存在很大的变数。一线名酒战略下沉的冲击,名酒腰部价位产品全线下沉,加强市场操作精细化运作程度,无疑是要冲击区域名酒。区域型中小酒企围绕基本盘的“全力死保”,围绕中低端消费市场竞争强度持续加大。白酒行业新格局竞争战役的打响,就要求白酒企业更应该去重视了解它,用正确的心态,坚忍不拔的精神,敏捷的思维反应和丰富的智慧来打赢这场“战役”。

竞争更复杂规避机会主义

从行业本质属性而言,白酒产业是一个永久的“朝阳产业”,因为白酒代表的是一种人性在生理和心理的双重需求,即使对于那些不喜欢饮酒的消费者而言,白酒也具有不可或缺的社会需求,如情感沟通,所以,白酒行业的需求是持续旺盛的,而不像有些商品是社会发展特定阶段的产物,会随着社会、时代的变迁而衰落。

然而,一线名酒格局已定,中小酒企面临洗牌,区域性名酒竞争夹心层。行业格局发展的推动力是“一线名酒和区域名酒、区域名酒和区域强势品牌”的竞争,混战加剧后,竞争会越来越残酷。区域性名酒企业长期精准培育与巩固市场和消费者,一线名酒战略下沉无法轻易动摇其基础优势,但依靠其强品牌力,依然会蚕食区域名酒中高端产品市场份额。相对于其他区域中小酒企而言,同质化的产品、价位拥挤、竞争焦灼,应对不当将陷入一场无止境的消耗战争。从竞争力因素考量,要强化品牌升空,形象优于所有区域品牌,以“品牌认同”牵引消费决策;相对于一线名酒,要更加强调落地,地面系统优势和执行力要强于市场上所有的一线名酒。基于“双向竞争”的两方面工作,要求企业在品牌建设层面要迅速占据消费认知制高点,在市场建设中必须更深入、更精准。未来的竞争,中小品牌要转变企业发展思维,不要过分追求市场地位,更要围绕未来消费、未来的市场寻找“一席之地”,精准定位重塑品牌。

为此,更要规避机会主义陷阱。白酒行业到了“机会主义陷阱时代”,主流企业已不能再靠“机会主义”发展。首先,供应端的供应格局稳定,大的改变基本不会出现。其次,需求端的需求弹性减弱,价格刺激的边际效应在弱化。再次,成本端的企业成本透明,利益分配的区间在收窄。最后,竞争端的投入边际效应减弱,成本与收益匹配较难。未来品牌的竞争,不仅是品牌力的竞争,也不仅是价位优势的竞争,企业需要更加理性地找到自己的位置,市场会呈现更为错综复杂的竞争。

整合与并购要“严防敌人”

我们都听过很多业内人士倡导过这样一个说辞:白酒企业之间应该迅速兼并,最终剩下几个名酒品牌即可。虽然这种论断有点不负责任,但不可否认的是,白酒行业内整合并购一方面能够充分发挥双方企业各自的品牌优势,另一方面能够完全整合双方的原酒储备、渠道资源和团队资源等,从而推动整合并购后的白酒企业具备更为强大的市场竞争力。以洋河为代表的苏酒集团在并购的同时已经开始从产地优势向产业优势进行转变,区域性白酒企业在不断发展壮大的过程中,其本土化优势及根据地市场竞争优势将更加凸显。通过行业内并购的不断发展,在未来的几年里白酒行业必将形成“几超多强”的竞争格局,即以茅台、五粮液等为首的几个全国性白酒巨头和以洋河为代表的多个大型区域白酒产业集团,整体来说白酒行业的市场集中度将不断提高。因此我们完全可以猜想未来会不会更多的出现像苏酒集团这样的白酒产业集团呢,如徽酒集团、晋酒集团等等。

尽管区域酒企通过整合与并购等方式,依托产品特色的打造、本土市场资源的独占以及消费认同的推进,不断地建立起企业自身的竞争优势,从而促进企业的长远可持续发展。需要我们保持清醒的是,产业内兼并、收购短期内不会形成主流,“大鱼吃小鱼”式市场吞灭将会势如破竹,产业端整合会急剧加速。特别是经过近三年调整,名酒集团、省酒集团在正常赋税的条件下,在一个强势县级市场三年广宣投资累积很可能是一个亿元酒厂一年的净利润。由此,在名酒转向精细化后,越来越多的县级酒厂消失了,越来越多的地区品牌在当地失去了主流地位,这就是白银时代新的市场竞争,黄金时代共生的局面将被彻底扭转。简而言之,白酒产业整合进入到了”市场吞灭时代”,酒企都要打“预防针”,没有对手只有敌人。

品牌力集中挤掉经营泡沫

随着优势酒企效率提高以及并购进程的推进将加速白酒品牌集中度的提升。与发达国家白酒行业相比,我国白酒行业前十家企业的产出仅占总产量的25%左右,而发达国家占比普遍达到50%以上,美国占比达到了近70%,未来我国白酒行业集中度提升空间较大。另外,白酒企业除了自身扩张之外,还将通过并购实现全国化布局。目前,白酒行业分化愈加明显,具备品牌影响力和渠道优势的大型酒企将保持较好的增长势头,在提高企业规模和盈利能力的同时,将进一步提升自身品牌的集中度。

关键词:转型 重构 大趋势  来源:中国酒业杂志  王运启
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