酒水市场风云变幻 贴牌商应该怎么办?

2016-02-17 10:40  澳门正规博彩十大网站 Www.waapsoft.com 中国酒业新闻 字号:【】【】【】   参与评论

2015 年对很多贴牌商来说是迷茫、痛苦的一年,尤其是名酒厂家的贴牌商们。在上游厂家的“大单品”战略下,他们逐渐沦为被边缘化,甚至是被“清理”的对象,几多辛酸,几多苦楚。那传统的买断模式为什么玩不转了?环境在变,市场在变,贴牌商又如何在新商业环境下寻找机会呢?

企业层面:贴牌、买断的门槛将越来越高

一线品牌自不必说,其对买断、贴牌的态度如今已经很明确:宁愿自己花力气去推几款主导品牌,也不会像以前那样用粗放式的买断、贴牌来换取短期利益。这也是一线品牌近年来频频“瘦身”的根本原因。对于这些企业来说,考虑得更多的是未来的发展。有业内人士指出,买断、贴牌就是一把双刃剑,在大多数的一线企业看来,它是弊大于利的。一线企业并不希望给予买断、贴牌商太大的“话语权”,这让他们很难控制。与其如此,还不如争取更多的,能够掌控的代理商。

而对于二、三线企业而言,尽管现阶段需要通过产品规模化来制造品牌影响和形成销量业绩,但近几年来,因行业调整期以及互联网冲击等方面的影响,有效管理产品、稳定市场产品及价格体系也成了不容回避的问题,在此背景下,他们也纷纷对贴牌、买断亮起了红灯。

市场层面:同质化竞争越来越严重

“买断、贴牌市场存在一个非常严重的问题,那就是同质化非常严重。”田卓鹏认为,这里的同质化包括两个层面:一是产品层面,主要集中在包装、设计、市场定位等方面,买断、贴牌产品有太多的相似之处。“贴牌、买断产品本身最大的特点就是借势,借母品牌之势,或是借其他旺销产品之势。”陕西某经营西凤贴牌产品的张总表示,很多贴牌产品都瞄着市场上做得好的产品去做包装和设计,“可能模仿、抄袭企业的主导品牌存在一定难度,企业一般也不会容许类似其主导产品的贴牌产品存在。但如果去模仿一些其他的贴牌产品,企业就不会有太多限制了。

买断、贴牌同质化的第二个层面是渠道层面。“大多数贴牌产品并不像企业主导产品那样走的是主流流通渠道,而是走的相对狭窄的关系团购渠道。”北京迪万思网络科技公司总经理严霄程表示,买断、贴牌商们开发产品的出发点是丰厚且快速兑现的利润,因此,大多数的买断、贴牌商不会花太多的精力在渠道培养上,他们普遍的操作手法是直接找一批有渠道资源的下游分销商或者有团购资源的个人、企业来销售产品,从而实现快速动销。“实际上,在分销渠道的产品动销多是伪动销。大多数的产品并没有被消费者喝掉,而是在不同层级的分销商之间移库。相对而言,团购渠道是比较容易在短时间内实现销售的,前几年,团购渠道也是贴牌、买断产品走量最大的渠道。但近几年来政商务团购渠道受政策、环境影响,几近崩盘,再加上有太多的同质化买断、贴牌产品扎堆其中,抢夺有限资源,贴牌、买断产品的市场是越发的难做了。”

消费层面:消费者选择越来越聚焦

“买断、贴牌商们最应该重视的是消费者消费观念的变化。”成都尚善品牌管理公司创始人铁犁认为,在十多年前的卖方市场,企业不用担心产品会不会被市场消化掉的问题,这是贴牌、买断产品能够很好发展的原因。但随着消费者消费观念的变化,特别是互联网环境助推下的产品、品牌等信息的透明化,使得消费者在选择产品时更加“精明”。一方面,消费者对贴牌、买断产品的认可度越来越低。“只是贴了个牌子,不知道质量、品质能不能保证。”“贴牌产品大多华而不实,包装精美漂亮,但酒质却和企业主导产品存在差异。灌装生产线都不一样”……

我们不难发现,传统的买断、贴牌产品无论是在产品、市场还是模式等维度都陷入了瓶颈,而想要突破这样的瓶颈,就必须进行创新与改革。对于传统买断、贴牌市场的未来发展,严霄程表示,“不可能再有‘金六福’的出现,因为当前的市场环境发生了本质的改变。‘贴牌’产品无论是对企业而言,还是对市场需求而言,其前路都将越来越窄。但也不能排除有部分贴牌产品能够另辟蹊径,找到一块能够适应自己生存的空间,只是几率比较小罢了。”

OEM 大“变身”

那么,在行业进入调整期 3 年后的今天,买断、贴牌商们又该如何在新商业环境下寻找机会呢?

之于产品,必须明确两个定位

首先,对于买断、贴牌产品而言,必须明确产品定位:买断、贴牌产品只是企业主导产品的补充角色,绝不可能成为替代者。或许有人表示,曾经的金六福、浏阳河似乎都有“功高盖主”的苗头。然而,现在来看,这些品牌最终还是回到了自己“贴牌、买断”产品的定位。如果认识到这一点,那么在新商业环境下,运作买断、贴牌产品时,就应该在产品包装、设计、市场定价、定位等方面突出与企业主导产品之间的差异,而不是想方设法地去模仿、抄袭主导产品,“干儿子”就应该清楚自己“干儿子”的身份,不要想着去抢“亲儿子”的饭碗。因为, 没有了企业主导产品的成功,买断、贴牌产品就失去了呐喊的根基。

其次,对于买断、贴牌商而言,必须明确自身定位。一是选择更适合自己发展的贴牌产品来运作。如是借力企业品牌的名称,还是注册自己独立的品牌?是跟全国性大品牌合作开发贴牌产品,还是找当地畅销厂家合作开发地产贴牌产品?从当前形势来看,地方经销商与地方企业合作开发贴牌产品,成功的可能性相对大一些。至少,在合作方面,地方企业因为自身发展需要,给予贴牌、买断商的支持、服务以及权力空间都要大很多。二是清楚自己的资源能力,不要盲目做市场。很多贴牌商经不起利益诱惑短时间把市场铺得很大,等发觉情况不好想抽身时却已经陷入两难:想收缩太难,不收缩又会让利益受损。

之于模式,要善于整合、利用资源

未来白酒行业的竞争不是一个品牌、一个企业之间的竞争,而是整个产业链纵深层面的竞争。无论是生产企业,还是贴牌、买断商都应该在新的商业环境下,更多地整合、利用资源,从而以更适合当前环境的模式来达成合作。

陕西著名酒水大商王延安,无疑便是新商业环境下创新厂商合作模式的代表者之一。2015 年,西凤 15 年 6 年陈酿酒这两款由王延安经营了 15 个年头的品牌,依然畅销陕西,在陕西省内销售额12.87 亿元同比增长 12.35%,陕西省外销售额突破亿元大关,在西凤产品体系中又一次荣登榜首。然而,王延安很清楚作为“买断包销”产品,必须要与厂家深入捆绑,才会有更长久的未来。因此,在 2012年 10 月主动向西凤领导层提交了一份意见书:与其花大力气、大功夫去开发其他品牌,不如合力将现有的强势品牌做大、做强。对此,西凤表示支持,并提出以大股份合作的方式建立合资公司。而后,西凤推出旗帜西凤酒,王延安同样以大股份方式与西凤方面达成合作。

在我们看来,王延安因为拥有了强大品牌力、销售力的产品,才有了与企业进行大股份捆绑合作的根基。而目前,许多买断、包销产品并不具备这样的能力。“传统买断、贴牌产品的市场运营,最大的缺失就是忽视了消费者。以前,处于‘卖方市场’时期,这一弊端尚不明显;而如今,已进入‘买方市场’时代,如果还不从根本上改变以往的调性,那么,很多买断、贴牌产品都会死掉。”田卓鹏表示,“一方面,以往的贴牌、买断运营,直接与团购商或下游分销商打交道,几乎没有对消费市场进行过多的培育。因此,在团购市场陷入泥沼后,很多买断、贴牌商想转型都困难。另一方面,以往很多贴牌、买断商认为消费者注重的是‘面子’产品,只要包装精美、大气,就能销出去。但现在,消费者消费观念转变,包装之类的‘面子’只是选择点之一,而品质、品牌等‘里子’对他们而言则更为重视了。”

那么,买断、贴牌产品,如何将自身的品质、品牌等优势传递给消费者呢?这就需要更多地接触终端市场,给予消费者更多的互动体验等延伸服务。

综上所述,贴牌、买断产品的未来依然存在机会,只要那些企业能够把握住转变的方向和节奏,就能够找到新的发展路径。

关键词:贴牌商 经销商  来源:糖酒快讯
(责任编辑:程亚利)
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