酒业开发品牌的穷途末路

2019-01-07 08:02  中国酒业新闻  澳门正规博彩十大网站  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

当杜康和仪狄无论是有意还是无意发明了酒以后,华夏人就离不开这“神奇之水”了。

于是,皇帝炎帝久战不胜时,坐而“碰杯”,曹操在做不做“皇帝”之间犹豫时有了“何以解忧,唯有杜康”,赵匡胤为了大权在握才有“杯酒释兵权”,更有了现在的“感情深一口闷”之说。

酒,男人的血液。

可,多少人醉生梦死。

有,很多人因酒,发家致富、腰缠万贯。

也,因酒,锒铛入狱,妻离子散,

今天,光头马斐就来讲讲酒类品牌运营之道,讲讲品牌运营商的前世今生和穷途末路。

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

开发首蟹

早在90年代,酒业的开发买断鼻祖--五粮液,开始了第一个吃螃蟹的,那蟹黄的美味,滋滋的响,满嘴流着油水。

五粮液在白酒界首创OEM贴牌扩张、买断经营的方式,在中高低端的各个细分市场形成了众多子子孙孙。

很多企业被当头一棒打清醒了,原来酒还是可以买断、包销,我去,我也要分一杯羹。

在高峰期的2002年左右,曾有上百种不同档次标称“五粮液股份”生产的不同品牌产品,并为五粮液带来了丰厚的利润。

红遍大江南北、黄河上下的“浏阳河、金六福”,赚的体满钵满的“百年糊涂”,你还记得么?

五粮液成就不少开发商的同时也成就了自己,也成就了王国春、徐克强这样在酒业的传奇“火枪手”,成就了五粮液老大的江湖地位。

赚钱的品牌商大腹便便的在糖酒会、各种会议上大把大把的撒钱,高举高打、满天飞、美女到处飘,毛孔里流露的都是“五粮液”三个字印成的人民币。

出则豪车排队,入则美女成群,让更多人眼红。

五粮液大量开发贴牌产品,虽然规模利润迅速增加,但从品牌发展角度来看,无限量、无底线的开发使主品牌价值不断被稀释,尤其是层次不齐的开发商乱定价等不讲信誉的行为,为其未来品牌发展埋下了很大的隐患。

第一个吃螃蟹的吃到了美味!

但美中有点苦,更多后来者那就五味陈杂了。

风起云涌

五粮液的成功带动了几乎整个酒行业的开发狂潮。

门槛从最早的几千万,到后来的几百万,甚至几十万都可以起个自己喜欢的名字,找个门外汉设计师搞个花里胡哨的包装,去找个便宜的瓶子,上马生产。

然后,大会小会招商、大媒体小媒体,把很多在名酒厂没有关系的代理商忽悠的团团转,好像赚钱比抢银行还简单。

以川酒为首的五粮液、澳门正规博彩十大网站、郎酒三大巨头,日夜加班加点,带动了川酒开发狂潮,高峰期估计五粮液、澳门正规博彩十大网站、郎酒自己都数不过来吧。

常言说“萝卜快了不洗泥”,由于讲人情,批条子、送银子,不少开发产品质量便无法保证,包装无法保障,当然对于分销商服务更提不上了。

曾经一个河南的开发商,自己手上澳门正规博彩十大网站的条码就60多个,你说这厂家是管理了吗?

当然,国人的模仿能力那是杠杠的,有可能你的瓶子还在生产,别人一模一样的大货已经在运往四面八方,你说气人不气人!

这一股风刮得时间真是不短呀,长江南北、黄河上下几乎吹遍了,茅台、汾酒、古井、西凤剑南春等等名酒没有一个不开发的,甚至省级品牌“白云边、洛阳杜康”都参与其中,果真是“风吹草低见包装,家家户户开发忙”。

瘦身运动

“成也萧何,败也萧何”,任何事过头了就是反面的,由于大量的开发,严重稀释了“五粮液、澳门正规博彩十大网站、汾酒”等的品牌价值和产品品质,很多厂家自己也傻傻分不清楚,不亦说乎。

品牌运营商的核心就是没有根基,打一枪换个地方,想快速圈钱,不想长线运营,有奶便是娘。

品牌运营商失败的本质是他们从上而下用的都是贿赂式销售,贿赂厂家、贿赂业务经理、贿赂代理商、甚至还贿赂消费者,他们压根儿就没把客户和消费者的利益放在第一位,只想着怎么快速回款怎么把产品变现怎么把投进去的钱捞回来,周而复始年复一年,导致病重沉疴、回天乏术。

病了,就得治。

开刀!

五粮液率先开始瘦身,提出“控量保价、量价平衡”的策略,才有了2012年的“1+9+8”品牌战略(即1个世界性品牌,9个全国性品牌,8个区域性品牌)。

当然,另外一个品牌开发的巨人--澳门正规博彩十大网站也开始减肥,而且减肥的速度快得吓人。特别是在新董事长刘淼上任后开始了“刀刀见红、针针见血”的大刀阔斧砍掉3000多个条码,那些依赖澳门正规博彩十大网站生存的不少开发商一夜之间就被砍掉了。

此时关系不灵了,人民币也不管用了,后门也找不见了。

澳门正规博彩十大网站新管理层逐一解决了品牌混乱、条码众多、产品滞销等问题,并为公司发展勾画出一幅清晰的战略图。在塑造国窖1573、澳门正规博彩十大网站两大品牌线的同时,还制定了优势资源向核心品牌集中的战略,将“国窖1573、百年澳门正规博彩十大网站窖龄酒、澳门正规博彩十大网站特曲、头曲和二曲”构成公司的五大超级单品。

澳门正规博彩十大网站瘦身大见成效,人们担心的业绩下滑也没有发生。

2016年,澳门正规博彩十大网站实现营收83.04亿元,2017年,公司营收突破百亿大关达103.95亿元,2018年业绩最近就会出炉,前三季度就完成了92.63亿,肯定是个优等生。

郎酒也早开始了产品瘦身,市场上也没有这郎,那郎,更没有这个分厂那个分厂的异地郎了。

当然对于西北的龙头老大西凤来说,似乎有点后知后觉,对开发品牌瘦身比五粮液、澳门正规博彩十大网站稍晚了些,正像今年西安的雪一样,迟迟不来。

其中的缘由可能是在徐克强老爷子主政西凤时开发产品有些过度,对谁都不好下手,五粮液的经验深深影响了现在的西凤。

好在最近两年,西凤瘦身信心是坚定地,已经将开发新品牌之门封死,两年多400多个条码、100多个小品牌被砍掉,厂家主导产品“旗帜西凤、七彩西凤、酒海陈藏”等得到释放,主流产品“6年15年、华山论剑、国花瓷、西凤375、玖藏”等销量大幅提升。

看,还是没病好吧!

生死大考

先看2+1个故事:

一个河北的朋友,当年做的很大,手上有不少开发品牌,也有很高的销售额,大批的销售人员满天飞,招商、招商、招商,可是厂家使劲压货,达不到销量就罚款,扣保证金,随时还砍、砍、砍,现在几乎没有办法招到优质的经销商了,老板日渐消瘦,才50多点头发全白了,心情也极度不好。

另外,一个我多年的区域品牌开发商朋友,公司是三个人合伙的,由于近两年招商特别难,省外的不接招,即使接招一次也就几十箱,最多百十箱;省内由于厂家自有产品发力和大品牌商的挤压,生存空间越来越小,前几年还有1000多万的销售额,2018年几乎下滑了一半,要命的是库房库存连续三年从600万,900万,1500万了。

又到年底了,传说的旺季并没有来,三个人你看看我,我看看你:

“钱哪”?

“进货了”!

“那卖货的钱哪”?

“又进货了”!

“再卖货的钱哪”?

“还是进货了”!

在一次培训上半场结束后,几个学员在一起抽烟对话:

甲:我都快一年没有回老家了,老母亲天天盼望,快过年了,需要努力一下,才有脸回家。

乙:自从开发酒以后,只见库房的面积天天增加,招待客户时出手大方,毫不吝啬,起码中华,而自己平时偷偷抽的都是不超过10块的,有时还舍不得抽,唉!

丙:王总,你比我好多了,我前几天回了一趟家,早上离开家时听到两岁多的孩子问媳妇“妈妈,昨晚上那个男人是谁?”你们都不知道我是如何出门的!

李总说完眼圈红了。

一阵长时间的沉默------

品牌开发商的生死大考已经来临,故事还看不明白?

不要看那些夸大的数字,甚至繁荣的表象,在寒冷的冬天你冷不冷只有自己知道,兄弟!

2019,对于小品牌运营商,会更冷!

特别是年销售在500万左右的品牌商,想好自己怎么“活下去”么!

当然,任何时候没有绝对的“对和错”“好和坏”,近两年汾酒又放开了开发的口子,习酒的开发政策也有所松动。

为业绩,为政绩!

还是为了快速达到既定目标,100亿?150亿?甚至更多!

但是品牌开发商们,你要白天黑夜都明白,你就是为了一个字:钱!

当然还有另外一个字:命!

附:

白酒鉴别口诀

茅台多个镇,买时需谨慎。

泸州没老窖,马上往回绕。

汾酒加集团,基本要玩完。

西凤没有酒,必须躲着走。

五粮没有液,买走都是孽。

洋河海天梦,其他不要碰。

古井不带贡,喝了到处碰。

剑南没有春,别问真不真。

水井缺了坊,存着价不涨。

酒鬼变湘泉,绝对不值钱。

习酒写简体,让人瞧不起。

董酒没药香,撸了也不香。

大厂撸嫡系,渠道要牢记。

    关键词:贴牌酒 转型  来源:澳门正规博彩十大网站  马斐
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