啤酒高端化 比涨价、世界杯更重要的事

2018-06-11 11:04  中国酒业新闻  澳门正规博彩十大网站  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

昨天你对我爱搭不理,今天我让你高攀不起。这句话真实的在啤酒股身上上演。

2017年年末,各大啤酒业企业纷纷发布产品涨价的信息之后,啤酒上市企业股价节节攀升,近期在新一轮产品涨价潮+足球世界杯双题材驱动下华润啤酒(35.9, -0.30, -0.83%)(00291)股价创出历史新高,青岛啤酒(47,-0.20, -0.42%)股份(00168)的股价在近半年内累计上涨超过5成。

表面来看,啤酒股这几轮股价上涨的主要原因是产品提价。至于产品提价的原因,比较主流的观点有二:其一是啤酒业成本上涨倒逼啤酒涨价;其二是消费升级,消费者对啤酒价格敏感性降低。表面来看,这些观点并无问题,但在智通财经看来,啤酒提价背后更深层次的原因其实是啤酒产品的高端化。

高端化:啤酒涨价的“阳谋”

从供给端来看,据国家局数据,2017年中国啤酒产量4401万千升,同比下降0.7%。产量自2014年以来连续第四年下滑。

2017年,全国11家产量在20万千升以上的11家啤酒企业中,有7家出现负增长,降幅超过10%的达到3家。全国20万千升以上啤酒企业总产量3567.28万千升,占全国总产量4401.49万千升的81.05%较2016年的82.97%下降1.92个百分点。

另有数据显示,2010年至2016年,中国啤酒业供给扩产超过2000万千升,但同期销量仅增加23万千升。国家局数据显示,2016年啤酒行业行业综合产能利用率仅为59%,较2011年的82%的产能利用率有明显下滑。

根据最简单的供求理论,供过于求会导致商品价格下降,但啤酒企业却选择在此时提升产品价格显然不符合逻辑。

当然,啤酒涨价有其难言之隐,就是迫于成本上涨的压力。根据智通财经的了解,生产啤酒的各项成本中,包装物占比接近5成。

但偏偏啤酒最重要的包装材料——玻璃,价格在近年不断震荡上涨,给啤酒企业造成巨大成本压力。迫于成本和市场萎缩的压力,2017年447家规模以上啤酒企业,有132家出现亏损。

从盈利的角度来说,啤酒确实应该涨价。不过,从2017年底开始提价的品牌来看,不少啤酒企业提价的产品主要是中低端产品,尤其低端产品提价幅度最大。

要知道,在消费升级的年代,很多低端消费品面临着供给过剩,因而部分低端商品也处在淘汰的边缘。举个或许不太恰当的例子,随着消费者购买力增强,低端方便面的生意越来越难做,低端方便面的价格也是数年如一日,不是方便面企业不想涨价,而是不敢涨。

但啤酒企业却敢于一而再的涨价,莫非不想“混”了?非也。

在智通财经看来,啤酒不同于方便面,方便面做得低端会被消费升级淘汰,做得高端又害怕外卖的“围追堵截”。啤酒作为一种独特的酒精饮料,并非为了满足基本生活需求而存在,也没有完全的替代品,能够替代啤酒的只有啤酒本身。

从中国啤酒行业的发展来看,啤酒业经历了低端到中端再到高端三个发展阶段。

尤其是最近几年,中国本土啤酒品牌不断加码中高端产品,如雪花在2017年推出雪花黑啤和脸谱系列,还在今年3月推出的勇闯天涯Super X产品时大玩了一把“粉丝经济”。

由此,啤酒涨价的逻辑已经比较清晰了。在“跑马圈地”时代,或者中高端品牌还不够成熟的时代,盲目提高产品价格只会丧失竞争力。如今整个社会购买力增长,啤酒行业也朝着高端、个性、精酿化方向发展,在此时啤酒企业调高中低端产品价格,来引导消费者更多购买中高端产品,完成中高端产品对低端产品的替代。这类似于酒吧通常会把矿泉水的价格定得较高,从而引导顾客购买价格更昂贵的酒品的定价策略。

关键词:世界杯 涨价  来源:智通财经网  
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